2020年，教育培訓(xùn)行業(yè)經(jīng)歷了“冰火兩重天”的考驗(yàn)，一邊是降至冰點(diǎn)緩慢復(fù)蘇的線下教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，另一邊則是火熱異常的在線教育，對于這條賽道，除了字節(jié)跳動、阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)大廠借力新硬件圈地不斷，還有以伴魚為代表的前字節(jié)跳動技術(shù)骨干離職創(chuàng)業(yè)的在線教育服務(wù)平臺。雖然頻頻發(fā)力，但互聯(lián)網(wǎng)鮮明的產(chǎn)品化思維和快節(jié)奏，將如何與教育行業(yè)內(nèi)高獲客成本、周期性長的特點(diǎn)適配?
巨頭攜軟硬件入局
作為近幾年迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，字節(jié)跳動在今年開始頻繁發(fā)力布局教育領(lǐng)域。然而，不管是推出瓜瓜龍啟蒙對標(biāo)斑馬AI課，還是對標(biāo)VIPkid的GOGOkid，在推出之后，產(chǎn)品課程營銷與反響的聲量都不大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，字節(jié)跳動在教育行業(yè)的布局還包括清北網(wǎng)校、開言英語等。今年9月，字節(jié)跳動收購了數(shù)理思維培養(yǎng)平臺“你拍一”，進(jìn)一步切入啟蒙賽道，教育板塊也成為了公司業(yè)務(wù)中重要的組成部分。
而北京商報(bào)記者通過調(diào)查統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，目前互聯(lián)網(wǎng)公司在教育領(lǐng)域的布局多以平臺和服務(wù)類硬件為主，如美團(tuán)的“春風(fēng)計(jì)劃”，扶持中小教育機(jī)構(gòu);支付寶聯(lián)合校寶在線推出“學(xué)費(fèi)碼”等功能，用自身技術(shù)實(shí)現(xiàn)教育信息化;騰訊、釘釘根據(jù)青少年的差異化需求，上線青少年定制版本。
軟件之外，單純教育硬件領(lǐng)域的戰(zhàn)役也在逐步進(jìn)入膠著狀態(tài)。除了老牌教育硬件供應(yīng)商科大訊飛推出的學(xué)習(xí)機(jī)、網(wǎng)易有道推出的字典筆，字節(jié)跳動在今年推出了一款名為“大力智能作業(yè)燈”的臺燈。
“教育硬件缺乏革命性的產(chǎn)品，不是一個(gè)臺燈結(jié)合軟件應(yīng)用就可以解決的，而是需要很強(qiáng)的教育的服務(wù)性屬性在里面。”指明燈智庫創(chuàng)始人呂森林指出，作為入口而言，需要更加注重服務(wù)和品牌的效應(yīng)。
顯而易見，這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局教育，是用自身技術(shù)、產(chǎn)品迭代和流量上的優(yōu)勢增強(qiáng)用戶的留存和黏性，真正教育產(chǎn)業(yè)的核心——課程產(chǎn)品，巨頭們并未觸及。
流量之后打通C端無優(yōu)勢
流量的確是大廠們的資本，伴魚便是力證。這家由前字節(jié)跳動產(chǎn)品合伙人黃河創(chuàng)辦的在線少兒英語機(jī)構(gòu)在今年實(shí)現(xiàn)了飛速發(fā)展，有數(shù)據(jù)顯示，伴魚從今年開始，實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的用戶增長。去年12月，伴魚的付費(fèi)用戶人數(shù)剛剛突破50萬，今年10月，付費(fèi)用戶的數(shù)據(jù)變成了200萬。營收增長率也從去年的1340%增長到今年的1880%。
實(shí)際上，在伴魚高增長的背后，最重要的因素就在于高流量轉(zhuǎn)化和低獲客成本。伴魚創(chuàng)始人兼CEO黃河認(rèn)為，目前教育市場上的紅海是由同質(zhì)化競爭導(dǎo)致的，需要在紅海中看到獨(dú)特的藍(lán)海。“教育市場目前還沒有發(fā)展到大家完全去打存量市場，而是處在一個(gè)爆發(fā)的新變化時(shí)期，從線下到線上，從傳統(tǒng)到互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)過程中，用戶的重復(fù)度還沒有那么大，整個(gè)教育市場的存量也是非常大的。”
而由伴魚發(fā)散來看，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)布局教育，優(yōu)勢在于它們的流量和技術(shù)，但也有專家表示，流量在教育領(lǐng)域的直接作用并沒有想象中那么大，教育的生態(tài)相對比較復(fù)雜。多鯨資本合伙人葛文偉在接受采訪時(shí)表示，“包括百度、阿里和騰訊等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都是從流量和技術(shù)方面給教育領(lǐng)域的合作伙伴賦能，并在這個(gè)過程中探索自己的業(yè)務(wù)鏈和中臺，而不是自己直接入手做教育”。
可以看出，布局教育時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)勢更多在于用自身流量與技術(shù)去賦能教育業(yè)內(nèi)的合作伙伴及業(yè)務(wù)模式，單純依靠流量直接打通C端的優(yōu)勢并不明顯。
迭代思維難以轉(zhuǎn)化
流量優(yōu)勢之下，字節(jié)跳動野心勃勃。此前10月底，字節(jié)跳動召開了發(fā)布會，宣布啟用獨(dú)立教育品牌“大力教育”，并將旗下所有教育產(chǎn)品整合至此。從目前來看，字節(jié)跳動稱得上是所有互聯(lián)網(wǎng)公司里做教育最徹底和堅(jiān)決的企業(yè)。字節(jié)跳動高級副總裁、教育業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳林也曾在分享中表示，“未來三年，公司的教育業(yè)務(wù)持續(xù)大力度投入，不考慮盈利”。
不過，呂森林指出，盡管現(xiàn)在字節(jié)跳動對教育的投入很大，但仍沒有走入內(nèi)行，處在外行階段。“在我看來，字節(jié)跳動通過投資并購的方式進(jìn)入教育行業(yè)還是比較合適的，但如果親自操作的話，它不像新東方和好未來那樣，有很強(qiáng)的教育基因。”
在葛文偉看來，“盡管互聯(lián)網(wǎng)公司相比傳統(tǒng)教育公司具有技術(shù)、人才、流量上的三大優(yōu)勢，但它們進(jìn)軍教育行業(yè)的時(shí)候，會面臨和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)差異極大的局面”。相較而言，教育行業(yè)的產(chǎn)品更為復(fù)雜，互聯(lián)網(wǎng)搭建產(chǎn)品再快速迭代的模式很難奏效，教育領(lǐng)域的長周期性和不可逆性都決定了教育產(chǎn)品的打磨在前期投入更大，耗費(fèi)時(shí)間也更長。
“互聯(lián)網(wǎng)的迭代思維在教育領(lǐng)域可能是行不通的。”葛文偉進(jìn)一步指出，此外，教育的分散性、品牌效應(yīng)明顯等特征都與互聯(lián)網(wǎng)公司飛速擴(kuò)張、迅速抓取流量的模式相反。
“互聯(lián)網(wǎng)公司在教育領(lǐng)域內(nèi)面臨的另一個(gè)問題就是，在每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)公司都會面臨新的強(qiáng)勁對手，就會面臨多元化場景交付和多客戶產(chǎn)品交付的情況，很難做到速戰(zhàn)速決。”葛文偉表示。
