今年“雙11”期間將全國80萬套房源放進(jìn)電商購物車的“天貓好房”，在“雙12”繼續(xù)“云開盤”，碧桂園、中南置地、孔雀城等房企加入。據(jù)其最新數(shù)據(jù)，此前“雙11”，經(jīng)“天貓好房”引流的客源，在全國范圍內(nèi)已轉(zhuǎn)化為2.6萬套新房核銷。
在外界看來，阿里系“天貓好房”的出現(xiàn)，是對(duì)今年8月紐交所上市的房產(chǎn)交易服務(wù)平臺(tái)“貝殼找房”的叫板。后者脫胎于房產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)鏈家，截至美東時(shí)間12月14日16時(shí)，市值已逾775億美元，在美國三大證券交易所的中概股中市值居前五，僅次于阿里巴巴、拼多多、京東、中國移動(dòng)。同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)、京東、蘇寧等缺乏房地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，同樣開始跨界布局，互聯(lián)網(wǎng)賣房的賽道已然擁擠。
記者隨機(jī)采訪了十多位路人，他們均表示，如果不去售樓處了解情況，絕不會(huì)隔著屏幕下單。那么，這輪互聯(lián)網(wǎng)賣房“神仙打架”，只是重復(fù)著將房源信息數(shù)字化、搬上網(wǎng)的老路，還是開啟了房地產(chǎn)這一萬億級(jí)規(guī)模市場(chǎng)的自我革新序幕?
賣房還是營銷?
當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)賣房平臺(tái)，僅在互聯(lián)網(wǎng)上營銷展示，處于賣房環(huán)節(jié)的最前端
“天貓好房”踩的是“雙11”“雙12”的節(jié)奏。自今年11月起，上架80萬套真房源，覆蓋全國200多個(gè)城市的3000余個(gè)樓盤，甚至打出最高五折的優(yōu)惠力度。
記者打開淘寶App進(jìn)入“天貓好房”頁面，在上海地區(qū)找到70多個(gè)本地樓盤，包括商品房和寫字樓。這些項(xiàng)目主要分布于奉賢、金山、松江等郊區(qū)，總體看優(yōu)惠力度不大，明確備注折扣的樓盤約七分之一，優(yōu)惠額度多在1萬元至2萬元，更不見宣傳中的“5折好房”“免費(fèi)送房”。最高可優(yōu)惠項(xiàng)目來自“上海國展萬科中心”，在售戶型是建筑面積超過500平方米的寫字樓辦公區(qū)，售價(jià)達(dá)1968萬元，可優(yōu)惠400多萬元。
事實(shí)上，近年來房地產(chǎn)行業(yè)的利潤空間越來越有限，低價(jià)優(yōu)惠房源的出現(xiàn)并不具有普遍意義。在全國范圍內(nèi)，“天貓好房”推出優(yōu)惠較多的房源主要是商辦類項(xiàng)目和去化相對(duì)艱難的住宅樓盤，地處偏遠(yuǎn)或戶型不佳。
從用戶體驗(yàn)來看，相比運(yùn)營多年的主流互聯(lián)網(wǎng)交易服務(wù)平臺(tái)，剛剛搭建起來的“天貓好房”在信息豐富、用戶互動(dòng)方面尚有差距。記者在淘寶App上點(diǎn)入“璟云里”別墅項(xiàng)目，發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)信息為基礎(chǔ)內(nèi)容，主要展示單價(jià)、在售戶型、區(qū)位等。而在另一家主流平臺(tái)上，呈現(xiàn)信息顯然更多元，除基礎(chǔ)信息外，還包括樓盤動(dòng)態(tài)、周邊配套、網(wǎng)友評(píng)論、房貸首付咨詢等，用戶互動(dòng)性也更強(qiáng)。
事實(shí)上，當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)賣房平臺(tái)，還不能真的賣房，僅僅是在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行營銷展示，處于賣房環(huán)節(jié)的最前端。
一位業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，目前的“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”銷售模式，相比前幾年，不過是制造更多線上熱點(diǎn)，引入明星直播賣房等新的營銷形式，又或者增加了3D、VR技術(shù)的應(yīng)用，提升了購房者看房效率。但究其本質(zhì)，仍只是穿透了線上獲客、導(dǎo)入線下這一個(gè)端口，并沒有在平臺(tái)上真正進(jìn)入交易環(huán)節(jié)。
總的來看，如今的“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”銷售模式更像是傳統(tǒng)線下賣房的一種補(bǔ)充，主要發(fā)揮線上導(dǎo)流、增加轉(zhuǎn)化的作用，同時(shí)擴(kuò)大開發(fā)商品牌的知名度，賣房的直接效果還有待市場(chǎng)進(jìn)一步檢驗(yàn)。
鏈路能否打通?
電商平臺(tái)不是想賣房就能賣房，合規(guī)的代銷資質(zhì)和金融服務(wù)資質(zhì)必不可少
“天貓好房”等新入局者，是想將房產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷做得更出色，還是另有打算?
房產(chǎn)交易流程復(fù)雜，涉及貸款、網(wǎng)簽等多個(gè)環(huán)節(jié)，以及稅務(wù)、銀行、房管等諸多部門，又因標(biāo)的巨大，很難和電商平臺(tái)上其他商品一樣快速?zèng)Q策、實(shí)現(xiàn)線上交易，甚至驗(yàn)貨后“7天無理由退貨”。因此多年來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭始終未敢觸碰房地產(chǎn)行業(yè)。
不過，阿里這次意欲突破。“天貓好房”相關(guān)負(fù)責(zé)人牧一透露，阿里之所以敢于嘗試進(jìn)入房地產(chǎn)這個(gè)已發(fā)展了數(shù)十年的行業(yè)，在于該行業(yè)的數(shù)字化能力尚有巨大提升空間。“天貓好房”希望除了幫助房企網(wǎng)上獲客外，還希望依托大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、云計(jì)算等技術(shù)，探索更多可能，“比如，未來在線上實(shí)現(xiàn)簽約、交稅、房產(chǎn)證辦理，乃至裝修、物業(yè)管理等后市場(chǎng)業(yè)務(wù)”。
牧一說，“天貓好房”已在“雙12”期間跨出第一步，與碧桂園和中南置地聯(lián)合試水，實(shí)現(xiàn)在線選房和下定金。此舉可避免購房者反復(fù)跑腿。在這兩家房企的指定項(xiàng)目中，勾選戶型和房號(hào)后加入購物車，最終拍下支付訂金，消費(fèi)者即可在線上鎖定心儀房源。一旦去線下認(rèn)購成功，這筆認(rèn)購訂金即轉(zhuǎn)為定金，轉(zhuǎn)入對(duì)應(yīng)項(xiàng)目的預(yù)售資金監(jiān)管專用賬戶。
據(jù)了解，在線選房付定金此前僅在特定城市、特定平臺(tái)有著極零星的突破，尚無一家平臺(tái)可實(shí)現(xiàn)全國大范圍的線路跑通。原因在于，房產(chǎn)簽約有著很強(qiáng)的監(jiān)管屬性，必須在指定監(jiān)管賬戶內(nèi)進(jìn)行。一般而言，每家房企在辦理商品房預(yù)售合同登記備案前，必須設(shè)立監(jiān)管賬戶。這個(gè)監(jiān)管賬戶由政府、銀行、企業(yè)、購房者四方介入。
然而，對(duì)賬戶內(nèi)錢款走向的監(jiān)管，很難在線上實(shí)現(xiàn)，因?yàn)榫€上既要完全契合政府部門和銀行合法合規(guī)監(jiān)管流程，務(wù)必明確各層擔(dān)保交易一個(gè)不少，還要確保系統(tǒng)安全、穩(wěn)定、順暢，實(shí)現(xiàn)流程的唯一性，絕對(duì)避免一房?jī)少u，這對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的基礎(chǔ)能力和區(qū)塊鏈技術(shù)的要求極高。
由此看來，“天貓好房”的線上賣房，目前還只是打通了線上賣房交易全鏈路的初級(jí)步驟。牧一說，“天貓好房”力爭(zhēng)在明年全面打通數(shù)字化交易鏈路，實(shí)現(xiàn)交易、貸款、網(wǎng)簽、辦證、交稅都能在線上進(jìn)行。
一些消費(fèi)者也有隱憂。過去，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)僅僅是賣房信息的發(fā)布渠道，如果電商平臺(tái)打通交易環(huán)節(jié)，做起真正的賣房生意，它是否具備相應(yīng)資質(zhì)，誰來監(jiān)管這一新興業(yè)態(tài)?事實(shí)上，電商平臺(tái)并不是想賣房就能賣房，合規(guī)的代銷資質(zhì)和金融服務(wù)資質(zhì)必不可少。
房企如何看待?
房企只能暫且蹭這撥流量和低傭金紅利。但不排除互聯(lián)網(wǎng)巨頭形成壟斷后收割高傭金
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入局賣房，房企怎么看?
“天貓好房”9月16日成立當(dāng)天，有60多家房企負(fù)責(zé)人站臺(tái)，現(xiàn)場(chǎng)大屏打出“讓天下沒有難賣的房子”。不過，房企真正的心聲在于：他們終于多了一個(gè)可以快速去化的平臺(tái)，且目前收費(fèi)不高。
上海一家國企房產(chǎn)公司相關(guān)負(fù)責(zé)人說，賣房最大難點(diǎn)在于獲客，尤其是獲得足夠數(shù)量且需求匹配的客流。相關(guān)測(cè)算顯示，房企房款利潤中3%貢獻(xiàn)給了獲客。另外，在“房住不炒”基調(diào)下，樓市總體趨穩(wěn)。今年8月，監(jiān)管部門出臺(tái)新規(guī)控制房企有息債務(wù)增長，設(shè)置“三道紅線”，即“剔除預(yù)收款后的資產(chǎn)負(fù)債率大于70%;凈負(fù)債率大于100%;現(xiàn)金短債比小于1.0倍”。這一信號(hào)也促使房企們更關(guān)注降低負(fù)債率。
同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的流量和算法優(yōu)勢(shì)，相當(dāng)程度上可幫助房企精準(zhǔn)獲客，從而通過讓價(jià)促銷積極去庫存、回籠資金。據(jù)測(cè)算，互聯(lián)網(wǎng)賣房獲客轉(zhuǎn)化效率明顯高于普通的賣房平臺(tái)，可為房企節(jié)省約50%的獲客成本。此次“天貓好房”為搶占市場(chǎng)份額，玩起巨資補(bǔ)貼慣用手法，號(hào)稱以鏈接4億家庭的淘寶平臺(tái)作為后盾，并打出未來3年內(nèi)不賺錢、只收交易傭金的3%服務(wù)費(fèi)的旗號(hào)，這對(duì)不少房企來說都是具有誘惑力的獲客渠道。
不過，上海一房企營銷負(fù)責(zé)人看得明白，房企只能暫且蹭這一撥流量和低傭金紅利，加速去化，但不排除未來互聯(lián)網(wǎng)巨頭在賣房領(lǐng)域形成壟斷地位后收割高傭金，“這跟外賣平臺(tái)起初以補(bǔ)貼吸引商家入駐，待商戶對(duì)平臺(tái)形成依賴后再逐年漲傭金是一個(gè)道理”。
業(yè)內(nèi)提醒
提前探索出臺(tái)監(jiān)管措施規(guī)范在線售房行為
避免出現(xiàn)假房源和價(jià)格壟斷
互聯(lián)網(wǎng)賣房賽道巨頭爭(zhēng)霸，未來究竟會(huì)是誰的天下?
在業(yè)內(nèi)人士看來，房產(chǎn)線上服務(wù)交易還在發(fā)育階段，未來很難一家獨(dú)大，更可能是多個(gè)平臺(tái)一起做大產(chǎn)業(yè)，“畢竟市場(chǎng)很大”。
以目前市場(chǎng)上最大的兩個(gè)平臺(tái)“天貓好房”“貝殼找房”來說，兩者各有所長。與“天貓好房”旨在加強(qiáng)房產(chǎn)交易的互聯(lián)網(wǎng)滲透率不同，“貝殼找房”更強(qiáng)調(diào)線上線下聯(lián)動(dòng)。
“貝殼找房”相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，以ACN(經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò))為核心，“貝殼找房”已鏈接4萬家門店和40萬名經(jīng)紀(jì)人。深扎在社區(qū)中的經(jīng)紀(jì)門店與經(jīng)紀(jì)人，與購房者距離更近，更容易了解購房者需求，可將自身客戶資源有效導(dǎo)入營銷活動(dòng)樓盤。這樣的模式也在一定程度上得到市場(chǎng)歡迎。9月下旬，“貝殼找房”啟動(dòng)為期一個(gè)月的“全民新房節(jié)”，自9月末至10月8日，通過新房節(jié)認(rèn)購的新房量，在合肥、昆明、青島、佛山等地均超過千套，重慶、成都、武漢、鄭州等多地甚至突破4000套。
“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍房地產(chǎn)行業(yè)是一個(gè)突破嘗試，也是必然趨勢(shì)。行業(yè)的含金量越高，資本流入的動(dòng)力就越足，技術(shù)升級(jí)也為進(jìn)入原本護(hù)城河很高的房地產(chǎn)行業(yè)打開一個(gè)缺口。”中原地產(chǎn)(中國內(nèi)地)副總裁劉天旸坦言，傳統(tǒng)行業(yè)擁有強(qiáng)大線下基礎(chǔ)，找到合適的商業(yè)模式與線上鏈接，得以發(fā)展企業(yè)生命第二曲線，但如果遲遲不轉(zhuǎn)型，被新商業(yè)邏輯(模式)淘汰的速度可能會(huì)比以往更快。
專家表示，互聯(lián)網(wǎng)賣房的長遠(yuǎn)趨勢(shì)，還是以滿足消費(fèi)者的時(shí)間效率需求為主，通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)賦能，從前端信息流獲取的效率，到成交后關(guān)于金融、裝修等的延續(xù)后端服務(wù)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下，實(shí)現(xiàn)的可能性及效果更佳，在企業(yè)、政府和用戶端都能實(shí)現(xiàn)效率提升。
也有業(yè)內(nèi)人士提醒，監(jiān)管部門有必要關(guān)注這一新興業(yè)態(tài)，提前探索出臺(tái)相關(guān)監(jiān)管措施，規(guī)范在線售房行為，避免出現(xiàn)假房源、價(jià)格壟斷等擾亂市場(chǎng)的現(xiàn)象。(記者 李曄 戚穎璞)
