老字號品牌承載著悠長歷史和獨特商譽，長期以來，不少企業靠打“擦邊球”試圖與老字號品牌產生聯系進而牟利。同時，在新興業態沖擊下，部分老字號企業也面臨經營困難、品牌衰落的困擾。如何有效維權并逆勢“突圍”，成為當前一些老字號企業發展的燃眉之急。
未注冊的“老字號”成網紅餐廳
在北京，很多消費者對西四包子鋪并不陌生。尤其經過近兩年的營銷和推廣，儼然已成為時下“網紅”餐廳。在“大眾點評”App上，西四包子鋪名列北京市西城區小吃快餐熱門榜第一名，6000多條來自網友的評論稱該店“老網紅”“打卡地”“兒時的味道”。
然而，記者從北京華天飲食集團公司了解到，現在的“網紅”西四包子鋪和老字號二友居的西四包子鋪沒有任何關系，“網紅”西四包子鋪挪用了二友居的品牌歷史和故事，并用這種打“擦邊球”的方式誤導消費者和投資人。
華天集團相關負責人表示，此前已通過法律途徑維權，但由于歷史原因，華天集團并未注冊“西四包子鋪”商標。而記者檢索中國商標網發現，目前還有華天集團在內的8家公司正在申請注冊“西四包子鋪”商標。
飽受“套牌”侵擾的還有慶豐包子鋪。慶豐包子鋪相關負責人介紹，近年來，針對慶豐包子鋪的侵權行為增多，有的是門店，有的是展會攤位，有的甚至是小早點攤。侵權行為地分散、侵權主體規模較小，導致企業的維權成本較高。
北京市西城區人民法院民四庭法官黃秋平認為，商標注冊是商標權最明晰的起點，盡早注冊既可防止他人搶注，亦可避免訴訟中的舉證難題。對于已經被搶注的商標，應當及時從申請撤銷和主張無效的角度采取措施，積極向商標行政管理部門提交證據。
業內人士指出，針對“網紅”餐廳“傍名牌”反而更受消費者認可的現象，老字號也應當進行反思，如何利用新經濟和新業態來推廣發揚老字號的歷史文化積淀。
擁抱新業態探索新發展
事實上，眾多老字號企業已經開始新業態的轉型。記者采訪發現，疫情期間，由于線下門店客流量銳減，更多老字號將目光投射到線上。
為保障疫情期間人們的用餐安全、豐富用餐選擇，京東、盒馬、每日優鮮等平臺紛紛向老字號拋出橄欖枝。廣州酒家、杏花樓等百余家餐飲企業紛紛加入京東生鮮發起的“餐飲零售發展聯盟”倡議，為老字號餐飲企業線上轉型提供幫助。
為解決企業復工后團體用餐問題，在團餐配送方面，北京市東城區商務局與餓了么合作，通過“安心卡”實現餐點從制作到配送全流程可追溯，通過“無接觸式配送”“企業點位優化”等方式確保用餐安全。
記者了解到，類似“宮保雞丁、燒茄子、炒油菜”這樣一套工作餐，東城老字號便宜坊3公里內免費配送，價格僅為35元。此舉可使便宜坊在方便周邊居民和企業的同時，增加門店收入。
同時，北京便宜坊集團專門購買保溫箱，保證菜品出鍋后不降溫。為了保證送餐及時，便宜坊成立送餐隊，保障一條龍服務。此外，南門涮肉也首次嘗試上門送餐，包括小料、涼菜、羊肉類、牛肉類、鮮菌類、豆制品類、蔬菜類等7個大類、30多種菜品，很多菜品價格均低于店面日常售價。
多家老字號餐廳還利用疫情契機，線上探索“云轉型”。直播鏡頭前，峨嵋酒家川菜烹飪技藝傳承人毛春和身穿白衣、頭戴高帽，一邊烹制，一邊將川菜的特色娓娓道來：“火候把握在剛斷生、正好熟之間，上漿碼足底味……”隔屏飄香，把直播觀眾“看餓”。
北京華天相關負責人介紹，華天每周都會定期匯總美團、大眾點評等平臺上旗下各企業評價情況，并進行針對性分析和改進。同時，每個月還會根據各店評分情況進行排名，以提高各企業對消費者反饋的重視程度，提高消費者滿意度。
擦亮老字號金招牌還需解決多個問題
老字號源遠流長，各關聯企業在不同歷史時期，不同程度地使用老字號商標，之間關系盤根錯節。多名專家和業內人士表示，要實現老字號的長足發展，還需解決商標注冊、運營，侵權保護，以及創新服務產品等多方面問題。
——商標注冊不及時，權利邊界模糊。北京市東城區人民法院民三庭庭長助理高斐表示，部分老字號企業缺乏對自身知識產權的戰略規劃和管理制度，固守著廣大消費者對其品牌既有的認可，對于寶貴的無形資產沒有積極進行發掘、整理、保護和宣傳，帶來一些老字號被搶注為商標時的維權困境。
北京市西城區人民法院副院長王元田表示，在沒有注冊商標的時代，老字號企業的經營范圍并不會受到品類服務的限制。但在現代商標法實施以后，老字號企業仍難以擺脫經營慣性，雖注冊商標但忽視權利邊界，在經營過程中超越核準范圍使用老字號、不規范使用老字號。
——金招牌“躺在權利上睡覺”。北京市東城區人民法院民三庭法官劉虹蘊表示，現實中，部分老字號企業在將老字號注冊為商標后沒有進行實際使用，甚至僅僅為應付使用義務而進行象征性使用等，“躺在權利上睡覺”，存在極大風險易導致商標被撤銷。
而在實踐中，部分老字號企業未遵循誠實信用原則，未對自身享有權利的商標進行規范性使用，突破了既定的市場格局，也造成了消費者的混淆，極易使自身陷入侵權涉訴的困境之中。
——互聯網時代創新產品和服務。北京大學光華管理學院市場營銷系副教授王銳認為，過去一些老字號企業習慣守在自己的一畝三分地“吃老本”，如今在激烈市場競爭帶來的危機感之下，越來越多的老字號企業開始主動轉型創新，適應新一代消費者的需求。(記者 吳文詡 張漫子 謝昊 北京報道)
