近日，南京警方端掉一個利用直播帶貨銷售假冒某國際潮牌服飾的團伙，抓獲20多名涉案人員，現場繳獲30多萬件假貨，涉案金額近兩億元。

直播帶假貨、虛假宣傳現象也時有發生，“迪奧藍金口紅”48元兩支、“祖馬龍香水”30元一瓶，“紀梵希圣誕套裝”90元……以抖音、快手為主的各大短視頻直播平臺賣奢侈品假貨現象泛濫。

中國消費者協會于今年3月發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》稱，有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題。

而此前，為營造良好的市場消費環境，引導網絡直播營銷活動更加規范，促進網絡直播營銷業態的健康發展，中國廣告協會發布了國內首份《網絡直播營銷行為規范》，為從事網絡直播營銷活動的各類主體提供行為指南。

然而，記者采訪發現，網絡直播營銷活動中的亂象仍然不少。

虛假宣傳以次充好

多重套路難辨真假

據報道，今年5月，南京玄武警方在網上巡查工作中注意到，一個擁有3.6萬粉絲的賬號在某網絡直播平臺異常活躍，以直播帶貨形式售賣某國際知名潮牌服飾。直播間內有部分顧客反映，該賬號涉嫌售假。

5月14日，家住南京市玄武區的鄭先生向警方報案，稱他在某直播帶貨平臺上購買了一件潮牌衛衣，到貨后發現該衛衣存在質量問題，為假冒的國際潮牌服飾。

南京市公安局玄武分局當即開展調查。通過網上巡查和線下調查，警方發現，該直播帶貨平臺賬號上銷售的衣物均為假貨。這家帶貨平臺謊稱自己已取得某國際潮牌的授權，通過偽造外國授權證書、雇用網紅站臺、水軍刷單、海關報關單等方式，騙取消費者以及加盟商的信任。

同時，為擴大銷售額，該犯罪團伙“線上線下”活動同時進行，在“線上”利用時下流行的“線上直播帶貨”方式，開設直播間、入駐某大型團購平臺及購物網站，通過線上直播銷售產品，在把握不少消費者以價格高低論真假的消費心理基礎上，將進價僅僅20元或30元的衣服售賣到500元左右，成本50多元的衛衣銷售價格在700元、800元，以接近專柜的價格銷售假冒產品，日銷售額達10多萬元，獲利幾十倍。

在“線下”，該犯罪團伙公然舉辦新品發布會。活動當天，吸引了各地客商200多人出席，通過預收每家60萬至120萬元不等的加盟代理費用，當場非法獲取暴利數千萬元。

在掌握了該平臺賬號涉嫌售假的確鑿證據后，6月15日，警方兵分五路對犯罪嫌疑人實施抓捕，此次行動共查獲假冒國際知名潮牌服飾30多萬件，涉案金額近兩億元。

在中國傳媒大學文化產業管理學院法律系主任鄭寧看來，當事人知假售假的行為，涉嫌違反商標法規定，構成銷售侵犯注冊商標專用權商品的行為。

無獨有偶。近日，安徽宣城警方經過多方偵查，在云南瑞麗跨省抓捕一犯罪團伙，現場收繳手機60多部，高檔轎車5輛，凍結涉案金額1000多萬元，并查獲數10塊尚未銷售出去的翡翠原石。該犯罪團伙長期利用“網購翡翠原石”直播活動欺瞞消費者，獲得高額非法利益。

記者梳理發現，在直播帶貨領域中，各類“演戲”賣貨套路也大量存在，“賣慘式”“感動式”“憤慨式”等賣貨套路層出不窮，使消費者在各類套路中難辨真假。

例如，“39塊錢你就把東西賣了?離婚!”，女商家為銷量降價賣貨遭丈夫辱罵;“我向商家給大家爭取折扣，不行的話我自掏腰包給大家折扣”，主播自掏腰包給粉絲低價折扣;“家人們，銷量就是面子。老有人背后整我，我們讓他看看，咱家的凝聚力”，某女主播為提高銷量以言語煽動粉絲購物……

價格偏低盲目從眾

直播帶貨缺乏監管

為何南京警方所端掉的直播售賣假冒某國際潮牌服飾的團伙可以輕松“賺錢”，涉案金額近兩億元?為何會有這么多人上當受騙?甚至還有人交高額加盟代理費?

對此，北京市盈科律師事務所高級合伙人韓英偉說，這與貨品高仿真，與真品在功能、質感上相差不大且價格便宜，大眾跟風盲從心理以及平臺缺乏監管不無關系。除此之外，該案還暴露出直播帶貨市場缺乏有效的行政監管，行政機構應加大對這一新興領域的監管力度，及時制止假冒偽劣等直播帶貨中存在的問題。

在鄭寧看來，其主要受到兩方面影響。一方面，受價格心理的影響，大多消費者在不具備產品判斷能力的情況下，傾向于參照同等價格購買商品;另一方面，客商擁有逐利性，所以在發現營銷模式擁有較大盈利空間后，往往會忽視必要的盡職調查流程，直接投資繳納高額加盟費。

據第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年3月，我國網絡直播用戶規模達5.60億，較2018年底增長1.63億，占網民整體的62%。其中電商直播用戶規模達2.56億，占網購用戶的37.2%。

目前，直播帶貨規模龐大，已成為時下主流的帶貨行為，同時直播帶貨涉及主播、商家以及平臺等多個主體，且直播行為具有即時性，事前很難防范，更多的是事后發現問題，通過舉報、投訴等解決，監管部門缺少相應監管手段和監管經驗。

今年5月，中國消費者協會發布的《“五一”小長假消費維權輿情分析報告》顯示，監測期內，共收集網絡購物類負面信息66798條，網紅帶貨、直播帶貨成為網絡購物新方式，虛假發貨、商品質量問題、售后服務問題反映較為集中。

識別帶假貨直播間

保留證據理性消費

直播帶貨方式的迅猛發展，對提升消費體驗、拉動經濟發展起到了積極的推動作用，但夸大宣傳、私下交易、假冒偽劣、售后服務保障難等問題也成為阻礙其發展的新隱患。

6月15日，湖南省消費者委員會發布2020年第7號消費提示：直播帶貨消費也需科學理性。消費者要根據自身需要，理性消費，不要出于對主播個人的盲目信任或受直播平臺以“價格低廉”“秒殺”或“數量有限”等宣傳營造的產品稀缺的營銷氛圍影響，而盲目沖動消費。

關于如何識別帶假貨直播間?韓英偉建議：第一，看產品在線和歷史直播數據，通過觀察在線人數、粉絲互動、產品成交、音浪等數據分析是否正常，如果數據顯示較為反常，則該直播間的真實性存疑;第二，產品講解、投放時長是否異常，一般產品講解幾分鐘就會迅速帶動觀眾氣氛進入秒殺環節，產品投放不會連續投放，產品講解時間過長、產品投放活動較多，則該直播間產品真實性存疑;第三，觀看直播間產品點贊與評價，要注重審查評價與其直播間產品的相符性，評價內容與產品的風格明顯不符，則該直播間存在虛假直播的可能性很大。

鄭寧也提醒，在直播間購物時，首先，不要輕易相信主播營銷時的術語，要審慎觀察商品的價格變動趨勢和產品資質情況;其次，盡量在官方旗艦店或知名主播的直播間購買商品，因為這些直播間的可信度相對較高，可以降低買假風險;最后，在收貨后要善用第三方評估網站對商品真偽進行評估，若發現假冒偽劣問題要及時向平臺舉報售假直播間，防止該直播間的影響進一步擴大。

同時，鄭寧建議，消費者在直播購物時，應在第一時間保存相關購物記錄資料(例如該產品直播時的廣告宣傳、支付憑證等)，因為網絡購物相關信息在刪除以后很難恢復，所以消費者在購買的時候應該截屏，保留相關的原始數據，需要充分證據佐證訴求。若發現商品質量不合格、與廣告宣傳不符等問題，應及時與商家溝通，協商不成，可以申請平臺介入，或者投訴到市場監管部門，對因產品質量造成的損害還可向人民法院起訴。

“直播帶貨要想規范發展，除了要求消費者增強自我防范意識、理性消費以外，直播平臺加強自律、監管部門依法監管也缺一不可。”韓英偉說。 (記者　韓丹東)