起家于營銷、擅長營銷的鐘睒睒翻車了!
近期，鐘睒睒旗下的農(nóng)夫山泉(09633.HK)一款新品蘇打氣泡水，在外包裝與宣傳物料上都打出了“日本福島縣產(chǎn)”的廣告宣傳語，引爆了輿論。盡管公司以及相關(guān)部門明確表示，產(chǎn)品配料中無來自“日本福島縣”成分，但公司無法擺脫“虛假宣傳”、“消費欺詐”的質(zhì)疑。
“農(nóng)夫山泉有點甜”、“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”。精于營銷的鐘睒睒曾經(jīng)推出了坊間耳熟能詳?shù)膹V告語，這讓農(nóng)夫山泉的瓶裝水迅速邁向大江南北，成為中國瓶裝水頭部品牌。
然而，在瓶裝水競爭日趨激烈、新飲料迅速崛起的時代，農(nóng)夫山泉已經(jīng)深陷增長陷阱。公司新飲料競爭力不突出。
長江商報記者發(fā)現(xiàn)，重營銷的農(nóng)夫山泉，2020年銷售費用高達55億元，但當(dāng)年的營業(yè)收入為228.77億元，同比出現(xiàn)下降。
二級市場上，年初以來，農(nóng)夫山泉的股價不斷下行。截至今年7月2日，股價為38.90港元/股，市值4375億港元，較年內(nèi)高點減少2819億港元。與之對應(yīng)的是，鐘睒睒財富縮水約2300億元。
營銷翻車背后凈利增速新低
精明的鐘睒睒研究營銷數(shù)十年，并一度借此登上亞洲首富寶座。但在近期，他在營銷方面惹上了不小的麻煩。
6月27日，農(nóng)夫山泉突然上了微博熱搜。農(nóng)夫山泉旗下的一款氣泡水產(chǎn)品拂曉白桃味蘇打氣泡水產(chǎn)品，在其宣傳時的文案上，寫著“拂曉白桃風(fēng)味，拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣”。
這一宣傳內(nèi)容所示，究竟該產(chǎn)品所使用的原料中有沒有產(chǎn)自日本福島縣的拂曉白桃?桃味蘇打氣泡水產(chǎn)品是否只是研制模仿了拂曉白桃風(fēng)味?
“拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣。”在農(nóng)夫山泉官方公眾號上，對這款拂曉白桃風(fēng)味蘇打氣泡水進行這樣介紹。網(wǎng)傳的一張圖片亦顯示，疑似在超市的宣傳物料上，也特別注明“福島縣產(chǎn)ATAKUTI桃”的字樣。
拂曉白桃是日本福島縣的特產(chǎn)之一。眾所周知，2011年，日本福島縣，曾爆發(fā)核泄漏事故，引發(fā)全球重點關(guān)注。直到如今，談及日本福島，全球都必可避免會談核色變。
為了防止放射性污染食品農(nóng)產(chǎn)品進口，確保食品農(nóng)產(chǎn)品安全，早在2011年3月25日，國家質(zhì)檢總局就明令禁止從日本福島縣、群馬縣、栃木縣、茨城縣等12個縣城采購進口食品、食用農(nóng)產(chǎn)品及飼料。
6月27日晚間，農(nóng)夫山泉針對上述事件發(fā)文回應(yīng)，稱該產(chǎn)品配料中沒有從福島進口的成分，拂曉白桃原產(chǎn)于日本福島，風(fēng)味獨特，上世紀在中國已有引種，研發(fā)人員依據(jù)拂曉白桃的獨特風(fēng)味，創(chuàng)制了類似的產(chǎn)品，與拂曉白桃產(chǎn)地沒有關(guān)聯(lián)。
與此同期，相關(guān)職能部門通報稱，農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水的生產(chǎn)原料無從日本福島縣采購的情況。
飲料中沒有采自日本福島拂曉白桃的原料，為何在宣傳時打上“日本福島縣產(chǎn)”的字樣?配料中沒有拂曉白桃成分又是如何研制出拂曉白桃的風(fēng)味?
農(nóng)夫山泉的回應(yīng)并不是讓市場釋疑。既然沒有使用來自日本福島縣產(chǎn)的拂曉白桃，為何要進行這樣的宣傳?農(nóng)夫山泉澄清了產(chǎn)品配料問題，又陷入了虛假宣傳、消費欺詐的輿論漩渦。
長江商報記者注意到，在營銷方面，農(nóng)夫山泉擅長“打擦邊球”，曾經(jīng)多次取得了意想不到的效果。包括經(jīng)典廣告語“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”等，讓農(nóng)夫山泉筑起了品牌護城河。
多年來，農(nóng)夫山泉不遺余力進行營銷，這從其銷售費用中亦可管窺。
wind數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年，農(nóng)夫山泉實現(xiàn)的營業(yè)收入分別為174.91億元、204.75億元、240.21億元，銷售費用分別為48.90億元、52.18億元、58.16億元。2020年，疫情之下，其銷售費用仍然高達55.11億元，營業(yè)收入為228.77億元，同比有所下降。
這四年，農(nóng)夫山泉實現(xiàn)的歸屬于上市公司股東的凈利潤(簡稱凈利潤)分別為33.80億元、36.06億元、49.49億元、52.77億元，2018年至2020年的同比增幅為6.68%、37.23%、6.65%。四年扣非凈利潤分別為31.66億元、37.25億元、48.38億元、48.65億元，2018年至2020年的同比增幅為17.68%、29.86%、0.56%。
上述數(shù)據(jù)顯示，凈利潤同比增速創(chuàng)近三年新低，扣非凈利潤幾乎原地踏步，這就是農(nóng)夫山泉業(yè)績增長遇到的陷阱。
還有哪些故事可以講
遭遇業(yè)績增長陷阱，農(nóng)夫山泉急需突破。拂曉白桃氣泡水等產(chǎn)品就是其產(chǎn)品轉(zhuǎn)型之舉。
農(nóng)夫山泉一度被市場冠以“水中茅臺”，去年9月登陸港交所時，曾引發(fā)資金追捧。上市首日，股價就高開85%，市值超過4400億元。
今年1月8日，農(nóng)夫山泉的股價最高為68.75港元/股，市值一度達到7732億港元。鐘睒睒曾因此超越馬云、馬化騰登頂亞洲首富。
但此后，農(nóng)夫山泉的股價不斷下行。今年5月18日，下探至36.365港元/股。隨后，股價在反彈中震蕩，但隨著“日本福島縣產(chǎn)”事件爆發(fā)，股價繼續(xù)下行。至7月2日下午收盤，股價為38.90港元/股，年內(nèi)累計下跌43.42%。其市值為4375億港元，較年內(nèi)高點時減少3357億元。
鐘睒睒直接間接持有農(nóng)夫山泉83.98%股權(quán)，其持有農(nóng)夫山泉股權(quán)的市值為3674億港元，較今年初的減少2819億港元。折合成人民幣，年內(nèi)，鐘睒睒財富蒸發(fā)約2351億元。
二級市場上股價的大幅下跌，一定程度上是農(nóng)夫山泉基本面的反映。
2020年，農(nóng)夫山泉的扣非凈利潤同比增速僅為0.56%，創(chuàng)下歷史新低。而在營業(yè)收入中，包裝水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料均出現(xiàn)了不同程度下滑，氣泡水、咖啡飲料、植物酸奶等其他品類卻逆勢增長，同比增長26%。
此外，其它品牌迅速崛起。礦泉水方面，百歲山、統(tǒng)一、怡寶、娃哈哈、樂百氏等品牌圍剿，飲料方面，元氣森林已經(jīng)成為知名品牌。此外，奈雪的茶、喜茶等迅速走紅，也一定程度上影響了農(nóng)夫山泉的發(fā)展。
在這種情況下，農(nóng)夫山泉需要講新的故事，尋找新的經(jīng)濟增長點，逆勢增長的氣泡水似乎就成了其首要選擇。
公開信息顯示，本次沖上熱搜的拂曉白桃味蘇打氣泡水產(chǎn)品，是農(nóng)夫山泉今年4月推向市場的。
顯然，這一款產(chǎn)品，是農(nóng)夫山泉經(jīng)過深思熟慮后作出的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型決定，并非是一時興起。打“日本福島縣產(chǎn)”這一牌子，可能也是農(nóng)夫山泉試圖彎道超車的策略。除了打這一招牌后，農(nóng)夫山泉的日向夏橘氣泡水似乎也在暗示其產(chǎn)自“日本宮崎縣”。
只是，精明的鐘睒睒精明過了頭，消費者也不是傻子。
這些年，除了瓶裝水，氣泡水、茶飲料、碳酸咖啡等，農(nóng)夫山泉都嘗試過，但是，擅長打造爆款的農(nóng)夫山泉一直未出爆款產(chǎn)品。氣泡水風(fēng)波之后，農(nóng)夫山泉還有哪些故事可以講?
