2018年，對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，正在遭受“中年危機(jī)”。
一方面，陪伴星巴克幾十年的首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨離場(chǎng)，給星巴克的未來(lái)增添了不少不確定因素;另一方面，近一年來(lái)，星巴克的業(yè)績(jī)表現(xiàn)一般，公司正在遭受全新的挑戰(zhàn)。
為挽救業(yè)績(jī)下滑，星巴克在做外賣(mài)的同時(shí)，也玩起了漲價(jià)之舉。
用漲價(jià)減緩業(yè)績(jī)壓力
11月6日起，星巴克中國(guó)正式宣布，對(duì)部分飲品的價(jià)格實(shí)現(xiàn)小幅度上調(diào)。具體來(lái)看，上調(diào)價(jià)格的飲品包括手工調(diào)制的濃縮咖啡、茶瓦納以及星冰樂(lè)等產(chǎn)品，集體上調(diào)的價(jià)格為1元。
對(duì)此，《證券日?qǐng)?bào)》記者在近日走訪北三環(huán)環(huán)球貿(mào)易中心星巴克時(shí)發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)的咖啡價(jià)格已上調(diào)，例如中杯拿鐵咖啡已經(jīng)從28元漲價(jià)至29元、大杯的美式咖啡從27元漲至28元。與此同時(shí)，記者也發(fā)現(xiàn)，門(mén)店所售賣(mài)的咖啡豆、咖啡杯等產(chǎn)品并不在漲價(jià)的范疇內(nèi)。
此次星巴克漲價(jià)涉及的范圍包括了國(guó)內(nèi)全部的線下門(mén)店以及正在全國(guó)擴(kuò)張的外賣(mài)服務(wù)星轉(zhuǎn)送。
不過(guò)，值得注意的是，星巴克漲價(jià)并不常見(jiàn)，上一次的漲價(jià)追溯至2016年。根據(jù)彼時(shí)媒體的報(bào)道，當(dāng)年6月16日，星巴克中國(guó)內(nèi)地門(mén)店的部分飲品將漲價(jià)1元至2元，除了馥芮白、冷萃和手沖，濃縮咖啡、新鮮調(diào)制咖啡、星冰樂(lè)以及冰搖茶都在漲價(jià)之內(nèi)。當(dāng)時(shí)，星巴克官方對(duì)于漲價(jià)的回應(yīng)是，調(diào)價(jià)是基于運(yùn)營(yíng)成本和市場(chǎng)評(píng)估，租金、物流、門(mén)店設(shè)施、人力、產(chǎn)品研發(fā)和顧客體驗(yàn)創(chuàng)新等方面。而這次的漲價(jià)，星巴克官方的回應(yīng)理由也與兩年半之前有所雷同。
星巴克中國(guó)官方表示，公司在中國(guó)的定價(jià)策略是長(zhǎng)期的，此次漲價(jià)與上次時(shí)隔了兩年半，是在對(duì)租金、物流、門(mén)店設(shè)施、人力、產(chǎn)品研發(fā)和顧客體驗(yàn)創(chuàng)新等各個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估和綜合考量后制定的。
星巴克稱(chēng)，公司始終致力于在中國(guó)的長(zhǎng)期耕耘與投入，星巴克在中國(guó)的定價(jià)策略是長(zhǎng)期的。一直在盡最大努力將各種本地營(yíng)運(yùn)成本和市場(chǎng)浮動(dòng)所帶來(lái)的影響降至最低，以不妥協(xié)的態(tài)度致力于尋求兩者之間的平衡。
除了小幅度的漲價(jià)之外，此次星巴克中國(guó)還調(diào)整了會(huì)員的權(quán)益。據(jù)星巴克官方網(wǎng)站消息顯示，全新星享俱樂(lè)部將于2018年12月5日上線。從全新的會(huì)員制度來(lái)看，會(huì)員的權(quán)益有了一定的縮水。其中被廣大星巴克粉絲所吐槽的，就是此前其金卡會(huì)員“買(mǎi)10贈(zèng)1”的優(yōu)惠，在新的制度中則消失的無(wú)影無(wú)蹤。
不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士則指出，星巴克中國(guó)漲價(jià)的背后，其實(shí)與今年的業(yè)績(jī)不無(wú)關(guān)系。
而在中國(guó)市場(chǎng)漲價(jià)前，星巴克在美國(guó)市場(chǎng)在今年2月份則率先實(shí)現(xiàn)了漲價(jià)，而漲價(jià)也帶來(lái)了星巴克業(yè)績(jī)的回暖。
11月1日，星巴克公布了第四季度的財(cái)報(bào)。從其公布的第四季度財(cái)來(lái)看，星巴克的業(yè)績(jī)表現(xiàn)有回暖的跡象。業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，星巴克第四季度營(yíng)收為63億美元，比去年同期的57億美元增長(zhǎng)10.6%，也超過(guò)此前預(yù)期的62.7億美元。與此同時(shí)，星巴克在美國(guó)的同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)了4%，超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期的2%至3%。
對(duì)于星巴克同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)的原因，有業(yè)內(nèi)人士表示，主要系此前星巴克將產(chǎn)品的平均價(jià)格上調(diào)5%所致。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示：“對(duì)于星巴克漲價(jià)，需要從產(chǎn)業(yè)端結(jié)合消費(fèi)端去看，這是一把雙刃劍，漲價(jià)是可以幫助星巴克在短時(shí)間內(nèi)業(yè)績(jī)、股價(jià)、利潤(rùn)的改善，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，對(duì)星巴克粉絲而言，造成了很大的傷害。
咖啡新秀崛起搶食
與美國(guó)市場(chǎng)相似，星巴克最新一季度的財(cái)報(bào)中，中國(guó)市場(chǎng)也出現(xiàn)了回暖的跡象。星巴克最新財(cái)報(bào)顯示，作為星巴克的第二大市場(chǎng)，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了1%，這與第三季度的下降2%相比，已經(jīng)有所好轉(zhuǎn)。
業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為，星巴克此次的同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，與開(kāi)啟外賣(mài)業(yè)務(wù)有很大關(guān)系。
當(dāng)前的中國(guó)咖啡市場(chǎng)的格局在不斷變化，新銳咖啡企業(yè)瑞幸、連咖啡等互聯(lián)網(wǎng)咖啡的出現(xiàn)，蠶食了中國(guó)的咖啡市場(chǎng)，對(duì)星巴克則產(chǎn)生了強(qiáng)有力的沖擊，在這樣的背景下，一向以“格調(diào)”著稱(chēng)、強(qiáng)調(diào)用戶(hù)第三空間的星巴克宣布與餓了么聯(lián)手，開(kāi)啟“星專(zhuān)送”。
而反觀中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)咖啡市場(chǎng)，曾經(jīng)豪言將星巴克視作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、以咖啡外送起家、發(fā)展迅速的瑞幸咖啡，目前的融資、上市傳聞?wù)萦摇?/p>
據(jù)記者了解，瑞幸咖啡于今年1月份正式投入運(yùn)行，至今還不到一年。截至今年7月份，瑞幸咖啡完成了2億美元的A輪融資，估值達(dá)到10億美元。
與此同時(shí)，還有媒體稱(chēng)瑞幸咖啡已經(jīng)就海外IPO與投行展開(kāi)了初步磋商，未來(lái)上市的地點(diǎn)在中國(guó)香港或者紐約。
瑞幸咖啡雖然對(duì)于融資額及上市一事不予置評(píng)，但這些傳聞的背后，是瑞幸瘋狂擴(kuò)張的藍(lán)圖。
瑞幸咖啡最新的推送顯示，截至目前，瑞幸在全國(guó)21個(gè)城市的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了1500家。距離瑞幸咖啡瑞2018年年底將門(mén)店數(shù)量擴(kuò)充至2000家的目標(biāo)已經(jīng)不遠(yuǎn)。
面對(duì)競(jìng)品的快速擴(kuò)張，星巴克也在謀求加大中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)店速度。
近日，星巴克國(guó)際集團(tuán)渠道開(kāi)發(fā)和全球咖啡、茶葉部門(mén)總裁約翰·卡爾弗在業(yè)績(jī)會(huì)上稱(chēng)，報(bào)告期內(nèi)中國(guó)市場(chǎng)大部分增長(zhǎng)都是由新店推動(dòng)的，所以星巴克將把重心放在中國(guó)的開(kāi)店速度。
一邊是咖啡新秀的崛起擠壓，一邊是靠漲價(jià)來(lái)挽救業(yè)績(jī)下滑。星巴克面臨消費(fèi)者的流失也是不爭(zhēng)的實(shí)施。
對(duì)此，《證券日?qǐng)?bào)》旗下上市公司食品頭條公眾號(hào)進(jìn)行了為期一周的消費(fèi)者調(diào)研：選擇品類(lèi)是瑞幸咖啡和星巴克咖啡，從調(diào)研結(jié)果來(lái)看，選擇瑞幸咖啡的消費(fèi)者占據(jù)總數(shù)據(jù)的36%，而選擇星巴克咖啡的比重則是35%。
從數(shù)據(jù)可見(jiàn)，選擇瑞幸咖啡的消費(fèi)者略高于選擇星巴克咖啡，因此，漲價(jià)對(duì)于消費(fèi)者而言還是比較敏感的。
另外，據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者了解，隨著瑞幸咖啡門(mén)店的擴(kuò)大，原來(lái)消費(fèi)星巴克咖啡的消費(fèi)者開(kāi)始選擇了瑞幸咖啡。
對(duì)于星巴克未來(lái)的發(fā)展，在朱丹蓬看來(lái)，還是持樂(lè)觀態(tài)度。
“在中國(guó)咖啡的市場(chǎng)及消費(fèi)人群不斷爆發(fā)、暴增的節(jié)點(diǎn)來(lái)講，星巴克作為老牌品牌，有它的文化優(yōu)勢(shì)去支撐每一家門(mén)店的發(fā)展。但是，在樂(lè)觀之余，星巴克的供應(yīng)鏈、服務(wù)鏈以及外賣(mài)臉，包括門(mén)店的服務(wù)人員的素質(zhì)，一定要有大的改進(jìn)和完善，否則，星巴克也是會(huì)遭遇更大的危機(jī)。”
