靠口碑營銷起家的內容社區小紅書，自商業化以來便不斷遭受用戶質疑、陷入各種危機，口碑面臨極大考驗。

今年1-2月，小紅書數次觸犯廣告法及消費者權益保護法，先后6次遭到上海市嘉定區監管局的行政處罰，其中包括2次警告和4次罰款，罰款總額累計14萬元。

隨著小紅書的發展壯大，種草筆記代寫、作假、水軍、刷量等行業灰黑產業鏈也逐漸浮出水面，市面上甚至出現了專業的小紅書刷量作弊機構。與此同時，在各大投訴平臺上，近期投訴小紅書的案例也不在少數，“虛假宣傳”、“假貨”、“欺騙消費者”等字眼出鏡率極高。

“以前把小紅書當作消費指南使用，買美妝用品或其他生活用品都會參考小紅書。現在看著滿屏網紅、明星推薦以及水軍刷量黨，已經感受不到真實，看什么都像是在打廣告。”小紅書用戶王新(化名)對藍鯨記者說。

不可否認的是，高速發展的小紅書已然成為內容社區獨角獸，但面對集中爆發的各種危機，它似乎還沒有做好應對的準備，商業化之路道阻且長。

口碑起家的小紅書正面臨“口碑危機”

歐萊雅首席用戶官Stephan Wilmet曾這樣評價小紅書，“在小紅書，能夠直接聆聽消費者真實聲音。真實的口碑，是連接品牌和消費者最堅實的紐帶。”

如今，小紅書這條紐帶已經不再堅實，并且，用戶對此充滿質疑。

從小紅書的發家史來看，真實的口碑助推小紅書一步步崛起。小紅書最初定位是為消費者提供出境購買攻略，并為此推出過一份PDF《小紅書出境購物攻略》，該攻略上線3個月累計下載超過50萬次。

據小紅書創始人毛文超回憶稱，2013年底，“小紅書香港購物指南”在App store上線，很多去香港購物的人會去app store上搜索關于香港購物的應用。那時每天收獲幾百用戶，這群人就成了小紅書的種子用戶，小紅書也由此迎來轉型做UGC社區的契機。

雖然最初還叫小紅書香港購物指南，但是用戶逐漸會在上面發一些韓國、日本的購物經驗，并自發討論起來，小紅書內容社區由此發展而來。

通過有海外購物經驗的用戶分享真實的使用經驗，告訴大家哪些東西值得買，以海淘信息不對稱的痛點切入，小紅書的內容社區吸引了大批有海外購物需求的用戶，這里逐漸成為海淘消費者探討經驗的樂園。

當內容社區流量沉淀下來后，擁有大量瀏覽、點贊和收藏行為產生的底層數據后，電商變現就成了水到渠成的事情。但是哪里有流量，哪里就是灰黑產收割利益的天堂。

幾元錢一條好評，靠刷單營造虛假銷量，網絡刷量“灰黑產”這個業界毒瘤，終于盯上了小紅書。網絡上充斥著許多小紅書刷量機構，同時還有運營KOL、代寫種草筆記等產業鏈。

記者在QQ上搜索“小紅書”，發現有很多刷量、推廣群。記者隨即加入了其中一個群，該群主要為在小紅書上做推廣的商家和廣告公司做基礎筆記、關鍵詞置頂等刷量操作。

對此小紅書方面回應稱，對社區刷量、刷粉等行為零容忍，會對黑產打擊到底，已經就這類事件向公安機關報案，并積極配合公安調查處理;并表示已建立幾十人的反作弊團隊，通過機器學習等手段甄別刷量行為。

刷量尚且可以監控，但筆記代寫成風、內容涉嫌虛假宣傳的小紅書又該如何自處?

兩個月被罰6次，用戶質疑小紅書虛假宣傳、假貨多

據天眼查顯示，2016年底至今，小紅書收到的行政處罰就多達17起，其中多數涉及虛假宣傳，用戶投訴損害權益等。今年前兩個月，小紅書就收到2次警告和4次罰款。

除了監管局的行政處罰之外，記者通過黑貓投訴和聚投訴查詢發現，消費者對小紅書的投訴案例不在少數。其中，“虛假宣傳”、“假貨”、“欺騙”等字眼出鏡率極高。

2014年8月，小紅書上線“福利社”，在業務模式上，小紅書選擇了全自營，平臺不僅一手包辦了選品、采購、關務、客服，更是拿下了兩個日處理數十萬單的保稅倉以及兩個海外倉。

不過由于起步晚，小紅書在供應鏈、渠道、物流等方面都存在短板，其自身的電商運營能力并不能支撐起目前的用戶體量，對電商各個環節的把控力度也稍顯弱勢。這些問題最終導致的后果就是，平臺屢屢被用戶投訴假貨多、退貨慢、售后差等。

“我通常用小紅書都是看社區推薦，把它當百度用。買過東西但是買的少，不是去考拉買就是找代購，因為價格會便宜一些。”用戶張萌(化名)稱，同時，她表示“擔心有假的。”也是她不經常在小紅書上購物的顧慮之一。

小紅書是從內容社區起家，用戶對其的第一印象是購物攻略，對其電商的認知還是不夠強烈。“我基本上是在小紅書上看口碑然后去天貓國際、網易考拉買。”張萌稱。

而培養用戶的購物習慣是一個漫長的過程。與此同時，小紅書的購物體驗也遭到用戶吐槽。

“我第一次在小紅書上買東西的時候，都找不到自己的訂單。”張萌無奈的說。某些電商功能入口隱藏極深，給用戶使用增添了很多不必要的麻煩。

“小紅書的交易端盈利模式，目前來說屬于內容電商，它的內容電商發展，未來最大挑戰我覺得取決于其社區用戶的粘性和是否持續增長，以及電商交易端能否滿足社區用戶的需求。”中國電子商務研究中心主任曹磊稱。

良好的口碑和電商環境，是維系用戶粘性和持續增長的重要因素。但對小紅書而言，屢遭詬病的貨源及購物體驗正逐漸侵蝕平臺建立的口碑。

電商之路道阻且長

2018年8月，有消息稱，小紅書正重整組織架構，未來3個月將裁撤電商部門1/2的員工，該部門將從約500人縮減至200余人。該消息顯示，小紅書電商部門根據商品品類所劃分的10余個組別也將縮減至個位數，相關電商部門員工可選擇轉崗或是離職。

雖然小紅書方面否認裁員一事，但其電商發展及商業化之路是否順利遭到了外界普遍質疑。

2019年2月21日，小紅書進行大規模組織架構調整，主要涉及廣告營銷和電商業務。原社區電商事業部升級為“品牌號”部門，圍繞入駐品牌做營銷和交易;升級“福利社”部門，整合商品采銷、倉儲物流和客戶服務的全流程職能。

同時，品牌號部門將圍繞“品牌號”這一核心產品，整合公司從社區營銷一直到交易閉環的資源，為品牌方提供全鏈條服務，幫助其不斷提升商業價值。

“小紅書品牌號的上線給社區打通交易做了一個很好的樞紐，讓更多品牌參與到小紅書的生態中來，在這里做從內容到交易的全鏈條的營銷。從問題上看，小紅書在交易層面最大的挑戰，是交易端能否匹配社區用戶的高增長所帶來的需求。”曹磊表示。

據《財經》報道稱，盡管小紅書自營電商抽傭率是淘寶的數倍，但其自營電商2018年100億人民幣GMV的目標并沒有完成，且沒有實現盈利。其在海外垂直電商板塊排名第二，份額占比13.4%，距離第一名網易考拉的74%份額仍有較大差距。

曹磊指出，“據我了解，目前小紅書的GMV在不斷增長，沒有明確財報數據表明是否虧損。即使有虧損，也是幾乎所有平臺型電商在發展初期的普遍現象，都是為了‘跑馬圈地’，提高競爭壁壘，屬于電商行業非常普遍的‘戰略性虧損’。”

隨著小紅書社區不斷朝多元化方向發展，其自營電商倉儲、供應鏈和運營體系還需要進一步改造和提升，才能滿足用戶更多元的需求。目前看來，小紅書的電商之路，仍道阻且長。