小麻花4天賣出15噸，共計200萬顆;小酥餅4天賣出10769只;一家成立8年的零食品牌預(yù)計2019年營收要破100億元……中國的零食行業(yè)正在以前所未有的速度爆發(fā)。
商務(wù)部近日發(fā)布的《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》(下稱《零食報告》)稱，隨著消費升級步伐的加快，新興零售渠道快速興起，零食行業(yè)發(fā)展步入快車道，呈現(xiàn)“快、廣、多、變”的特點，成為未來快速消費品市場中最具前景、最具活動的行業(yè)。
數(shù)據(jù)顯示，2006~2016年的10年期間，零食行業(yè)總產(chǎn)值從4240.36億元增長至22156.4億元，增長幅度達422.51%。到2020年，零食行業(yè)總產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計接近3萬億元。
零食變遷的關(guān)鍵詞
《零食報告》稱，零食品類通過線上電商模式加速了市場滲透率，培育和提高了消費人群的購買習(xí)慣，零食占線上食品銷售近30%。
天貓食品負責(zé)人王丹告訴第一財經(jīng)記者，在近幾年的零食變遷中，“顏值經(jīng)濟”尤為明顯，也就是說，消費者越來越重視零食的外觀設(shè)計，禮盒裝零食的銷量尤為突出，呈現(xiàn)出高端化趨勢。
“以前主要是在街頭炒貨攤上賣的零食，通過產(chǎn)品、工藝的升級和品牌化的運作，被包裝成了禮盒，在電商平臺上賣得非常好。”王丹表示。
零食品牌百草味聯(lián)合創(chuàng)始人王鏡鑰告訴第一財經(jīng)記者，百草味的年貨禮盒已經(jīng)成了品牌標簽， “今年年貨節(jié)，我們銷售了1000多萬盒”。
除了顏值，健康化的趨勢也明顯增強。第一財經(jīng)(CBN Data)數(shù)據(jù)顯示，天然、粗糧、無糖、無添加成為零食的“熱門標簽”。
“零食的主力消費者是20~30歲的年輕人，保溫杯里泡枸杞、擔(dān)心脫發(fā)這些詞的流行都反映出他們對于健康的關(guān)注，他們對于零食的訴求是兼具好吃和健康。”王鏡鑰表示，后臺的銷售數(shù)據(jù)也驗證了這一結(jié)論。
以百草味為例，該品牌推出的“低烘焙、無添加”的鮮鮮裝每日堅果去年銷量暴增近190%;果蔬干、有機水果干、FD凍干系列等產(chǎn)品的銷售規(guī)模也呈上漲趨勢。在王鏡鑰看來，這主要歸根于這些品類從材料、工藝、營養(yǎng)價值上就給用戶一種“吃了會更加健康”的印象。
2018年天貓雙11銷量達6.82億元的三只松鼠，今年提出超100億元的營收目標。為此，除了堅果產(chǎn)品，三只松鼠甚至推出首款飲料“第二大腦”，并在其中添加了幾乎能和健康扯上關(guān)系的所有概念，包括植物蛋白飲料、咖啡、MCT、膳食纖維等，就連瓶身的設(shè)計也像啞鈴，給人健身的聯(lián)想。
此外，天貓數(shù)據(jù)還顯示，少無糖食品的銷量增速明顯。王鏡鑰表示，百草味在產(chǎn)品研發(fā)上，今年計劃推出低糖、少糖、無添加的健康系列產(chǎn)品，比如無糖的果干產(chǎn)品、無添加的堅果產(chǎn)品等等。
在零食領(lǐng)域，網(wǎng)紅是另一個關(guān)鍵詞，帶貨效應(yīng)堪稱驚人。
天貓數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)前夕，網(wǎng)紅美食店鋪的整體銷量猛增200%，以美食IP“艾格吃飽了”為例，短短4天就賣出了15噸、共計200萬顆小麻花，年貨禮盒單品銷售額超過400萬元;美食品牌“日食記”，4天內(nèi)賣出了10769只酥餅。
日食記電商負責(zé)人曹成城說，90后、95后是如今的核心消費者人群。傳統(tǒng)線下零食禮盒不再是95后的菜，小眾、個性的美食產(chǎn)品更受青睞。
王鏡鑰認為，零食消費主力人群關(guān)注產(chǎn)品與自身的相關(guān)性、趣味化的名稱、獨特包裝的設(shè)計以及創(chuàng)新的產(chǎn)品口味，這些可以讓零食自帶流量。
國際化是零食變遷的又一個特征。“單從巧克力來說，就有越來越多的海外小眾品牌進入天貓。”王丹說，有一家意大利的巧克力品牌，做出了書、雪茄等形象的巧克力，備受關(guān)注。
跨界算得上是零食界創(chuàng)造爆款、吸引流量的大招。Rio酒和六神花露水跨界完成的花露水口味的雞尾酒、外形完全和旺旺雪餅一樣的旺旺粉餅、老干媽生產(chǎn)的衛(wèi)衣等食品和時尚的跨界產(chǎn)品，大都是銷量的保證。
與此同時，零食的邊界也在變得越來越模糊，各類即食小火鍋、方便面和鴨脖等餐桌上配菜速食，也滑入了零食的范疇。
“一旦我們發(fā)現(xiàn)某類產(chǎn)品后臺數(shù)據(jù)增長得比較快，就會反饋給頭部有供應(yīng)鏈和營銷能力的企業(yè)去開發(fā)，帶動整個市場的快速發(fā)展。”王丹說，比如自熱小火鍋，就是先從較小的腰部企業(yè)做新品研發(fā)，然后經(jīng)過小二(天貓服務(wù)商家的工作人員)推薦給頭部企業(yè)，從而推動新品大規(guī)模生產(chǎn)和爆發(fā)。
《零食報告》認為，零食滿足消費者在生活休閑、外出旅游、工作間歇等多場景消費需求的屬性，決定了它是消費升級的受益者，也是推動者。
企業(yè)多維度升級
在多樣化、多場景、高品質(zhì)、高頻次的消費訴求驅(qū)動下，不論是傳統(tǒng)生產(chǎn)制造企業(yè)，還是垂直一體化的品牌專業(yè)零售商，都在重新審視自身的發(fā)展戰(zhàn)略與經(jīng)營策略，各自構(gòu)建升級圖譜。
《零食報告》提到九個創(chuàng)新升級維度，其中第一個就是產(chǎn)業(yè)鏈升級——以“全”來定“準”。不管是開始研發(fā)飲料的三只松鼠，還是良品鋪子、來伊份等零食品牌，都在向全品類進發(fā)。
此外，品控升級和產(chǎn)品升級也是企業(yè)考量的重點。企業(yè)從選擇原材料，到建立全程追溯體系，再到質(zhì)量標準和檢測認證，試圖從源頭到供應(yīng)鏈進行整體把控。同時還要充分考慮顧客群體、消費場景、物流過程、購買方式等多方面的要求。
去年以來，旺旺集團接連推出針對年輕女性的“莎娃”配制酒、旺仔法式布蕾等新品。旺旺集團生產(chǎn)研發(fā)群總處長曹永梅表示：“幾個月推出一種新品，這在以前的旺旺是不太能想像的，現(xiàn)在都做到了。”
渠道升級也是零食品牌拓展市場的良方，這就要求線上線下全渠道融合發(fā)展，滿足消費者不同場景需要、不同消費時段的購買需求。領(lǐng)軍企業(yè)已經(jīng)開始布局海外渠道。
良品鋪子于2018年4月開始啟動海外布局。目前，該品牌的100多款零食已進入美國、澳大利亞、英國等20個國家的實體店。同時，良品鋪子還通過天貓、京東、亞馬遜等跨境電商平臺，將30千克以內(nèi)的小包裹通過跨境物流直接送到海外消費者手中。
如今的零食品牌也更關(guān)注形象升級，將品牌推廣與提升顧客體驗相結(jié)合。
讓王鏡鑰津津樂道的是，百草味是爆款影視劇的狙擊手。近幾年知名度和話題度高的影視劇都有百草味的身影。此外，品牌在綜藝、音樂節(jié)、微博、抖音、短視頻等也都有布局，以吸引年輕人的關(guān)注。她表示，2019年，公司還啟用易烊千璽代言，植入《大冰小將》綜藝節(jié)目，“凡是能夠與我們用戶產(chǎn)生美好互聯(lián)的方式我們都不會拒絕”。
在曹永梅看來，“老重慢”敵不過“奇輕快”，老舊營銷模式已經(jīng)跟不上年輕人的消費節(jié)奏。推出新品的同時，更重要的是品牌要與消費者互動，也就是要把握食品消費從大眾文化向眾創(chuàng)文化轉(zhuǎn)型的趨勢，將以往的“品牌營銷”改為“品牌互動”。
在消費升級的梯度中找到適合自己的位置，定位升級也是零食品牌在激烈競爭中突出重圍的關(guān)鍵。比如，良品鋪子專注高端零食細分市場;三只松鼠則用萌式語言，以親民和大眾化來吸引消費者。
