7月29日,主題為“全新升級 全心陪伴”的 2022快手光合創作者大會在云南麗江舉行,全面深入地解析了快手內容生態、商業機遇、服務能力、優質資源、產品體系,并從指引信息、流量資源、服務措施和加速變現四大維度為創作者提供實在的解決方案。

筆者注意到,這次會上快手對其去年提出的“新市井商業”的品牌理念做了進一步的闡明。時為快手高級副總裁、商業化業務負責人馬宏彬(現負責國際化事業部)表示:“快手新市井商業是平臺的平臺(Platform of Platform),一個快手達人就是一個平臺。未來,快手商業化將持續搭好基建、做通鏈路,以‘達人+X’的模式,創造新市井商業更多新可能,讓每一位達人都能在快手建立自己的商業正循環”。

在當前的電商群雄之中,快手應該是把內容電商可持續發展的道理說得最清晰透徹的平臺。

靠優質內容引流量、促生意,其實是個老話題,但一直以來,好內容到底是什么?優質內容從哪來?特別是如何保持優質內容的多樣性,以及在此基礎上的穩定輸出和不斷增長……業界和從業者都不甚清晰,各有各的理解和說辭。

其實,任何一種商業模式的核心元素都是“人”。按照內容電商的邏輯,生意好不好,很大程度上取決于內容產出的數量和質量,決定這一點的正是內容的“供應商”——忙碌在平臺上的創作者;而創作者能否持續產出高質量內容,則取決于其所在的平臺有沒有適合他們生存、成長的良好生態。

快手一直通過全方位扶持創作者實現平臺與內容生產者的共贏,并以此促成了自身生意的爆發式增長。“新市井商業”理念的提出則是把內容電商的基本邏輯表述得更加清晰。

2021年10月28日,快手2021磁力大會在北京召開,快手磁力引擎正式官宣“新市井商業”品牌理念。馬宏彬當時在會上表示,快手打造了5億+人的數字市井家園,海量的用戶也建立起不可忽視的商業場和生意場。快手獨特的生態基因、產業業態、流量機制以及數字基建,構建了磁力引擎獨一無二的新市井商業生態,在公域有活力、私域有粘性、商域有閉環的生態下,品牌可以持續在快手實現擴圈、連接、經營和洞察四大價值。

以人和內容為核心,為品牌建立長期的用戶連接,沉淀品牌資產,實現包容、共贏、可持續的商業正循環。“這就是磁力引擎獨一無二的新市井商業生態”,馬宏彬說。

通過觀察不難看出,快手的社區活力來自代表真實生活的老鐵文化,這種文化形成更加緊密、有粘性的社區聯系,進而沉淀出信任價值。

靈狐科技助理總裁、快手業務總經理姚剛認為,快手區別于其他平臺的底層邏輯,是以人與人之間的關系為基礎建立起信任與粘性,并以此為核心構建商業生態;而商業交易達成的基本要素之一也是基于信任。有了這個關鍵的交集,快手上粉絲的購買和復購才有很高的活躍度。“從私域運營的角度來看,平臺、品牌、達人(創作者)、消費者(粉絲)更容易建立良性共贏的關系。”

創作者及其粉絲們在快手的虛擬社區中融注了自已真情實感,依靠基于信任的溝通交流,重新復構了精神和物質層面的數字化新市井。在這里,品牌可以更真實的感受到目標用戶群的生活狀態、需求指向,更容易建立營銷決策,從而更真實可信、更接地氣、更近人氣,使得品牌在線上線下能夠自然而然地融為一體,實現商業價值的疊加放大。

持續產出優質、多元化的內容,關鍵在人。而創作者要保證持續的創作熱情,則需要持續獲得至少是令自己滿意的收益。他們大多是普通的人,有提高生活水平,實現自我價值和社會認同的需要,只有在自己的努力創作能夠獲得不斷增長的收益的前提下,才能讓他們有信心、有動力、有能力去創作更多、更好的內容。對此,時為快手高級副總裁、主站業務負責人王劍偉(現負責主站線)認為:“流量和變現是創作者面臨的兩大最核心問題,其本質是創作者如何從‘創作’到‘持續創作’,以及如何從‘扶持’到‘持續經營’。”

這個道理看似簡單,但很多內容平臺和強調內容的電商平臺卻總是“看不懂”,在相當長的時間里都沒有為創作者營造良好的生存、發展環境和能夠支持他們提升收益、影響力的生態。所以,雖然這些平臺“做內容”的口號喊得震天響,但其創作者群體卻不斷流失,最終導致平臺難以為繼。

而快手及其“新市井商業”則為業界提供了一個可供對標的范本——2016年開始就在快手發布作品的創作者中,萬粉和十萬粉創作者到今天還在活躍發布作品的比例分別超過70%和80%,百萬粉創作者的創作活躍比例達到94%!

今年,快手進一步用“一人一平臺”來提供廣闊的生意空間、釋放并提升創作者價值,足見其加速開拓構建“新市井商業”版圖的用意。馬宏彬明確表示: “創作者只要在快手上肯耕耘、有恒心,就一定能有機會建立自己的商業平臺,獲得可持續的長期發展。同時快手也會做好生態,打好基建,幫助各行各業在快手新市井中建立起自己的正循環。”

數據顯示,2022年二季度,快手平臺發布作品數同比增長40.5%;截至6月,快手萬粉創作者人數超200萬,創作者粉絲總量2639億;超過600萬創作者在快手獲得千億流量扶持,累計漲粉超150億;快手已保護1400萬+原創作品,累計處理150萬+侵權作品;累計上線2.5萬熱門話題活動,創作超24億個優秀作品,累計播放超26萬億次;連續3年,快手每年幫助2000萬名創作者獲得收入,過去半年快手創作者總收入同比增長25.3%。

時至今日,互聯網商業模式還沒有完全走出“造概念”的玩法:炮制想起來很酷的概念,描繪看上去很美的圖景,借此炒作聲量、吸引資本、跑馬圈地、燒錢擴張、上市變現……是駕輕就熟的模式路徑,但往往是喧囂過后一地雞毛。打破這種固化的思維定勢,重新激發出創新的活力,需要企業認真權衡各方利益,腳踏實地營造共贏生態,致力于可持續發展。

希望快手的“新市井商業”能夠為內容電商的模式探索和創新做出有益的嘗試,提供更多可供參照和學習的經驗。(令狐笙 靈狐科技)

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