通過塑造“服務設計”能力,耀出行用“服務產品”的視角正在重新定義細分市場。耀出行的目標是:為每一個用戶的每種使用場景都定制設計一個服務產品。
——耀出行CEO 楊廣
#序 進窄門,行遠路的耀出行
來到指定的上車地點,一輛梅賽德斯-奔馳已經等候在那里。一位身著正裝,陽光帥氣的小伙子把你迎上車去。在車里,你一邊聽著巴赫的大提琴曲,一邊喝著天然氣泡水,輕松安靜地抵達目的地。
為你提供這種高端出行服務的公司叫耀出行,雖然作為吉利和梅賽德斯-奔馳合資的驕子,它一誕生就已經是妥妥的“星”二代,但是它所要踏入的戰場,并不平坦。
進窄門,行遠路
2019年末,耀出行由國內規模排名前列的民營汽車巨頭——吉利與梅賽德斯-奔馳公司在中國聯合成立,如今已覆蓋全國22座城市,擁有超百萬用戶。
2019年的出行市場,前有互聯網公司牽頭,后有傳統車企強勢追趕。
此時國內的網約車業務已發展數十年之久,互聯網O2O打車模式早已不是什么新鮮話題。
此外,共享出行市場也成為傳統車企謀求轉型的重要業務,汽車主機廠利用自身的車源優勢、豐富的當地資源以及龐大的存量客戶快速切入市場。
(傳統車企布局共享出行市場統計/截至2019年末)
面對激烈的市場競爭,要想生存下來,耀出行要做的是完善和定義“服務”, 讓“服務”成為自己在市場上的核心競爭力。
耀出行決定按5星酒店的標準提供出行服務。
然而,有優秀的出身和5星酒店級的服務就可以了嗎?
#01 播散種子:定義用戶體驗
“有錢人”想要什么?
競爭越是激烈,越是要抓緊用戶需求。
你有什么不重要,客戶要什么才重要!
經過創辦一年多的探索,耀出行的服務模式已初具成型,當時耀出行對高端出行服務的定義是:追求無微不至的細節,滿足各種客戶各方面的需求,如為趕早班飛機的用戶提前購買早餐,為剛出院的病人準備一束鮮花等等。
然而,內部對高端人群的定義是模糊的,不清楚高端人士想要的“恰如其分的服務”是什么。
一味地追求完美服務,只會大幅增加成本。
耀出行的用戶為何愿意為其服務付出高于其他平臺的溢價?
目前這些服務是否都被用戶感知到?用戶對于提供的服務是否在意?用戶對目前服務還有哪些不滿?……
用戶的問題只能請用戶來回答。
橋中團隊從內外部視角,對服務進行全方位的探索,真實洞察了高端用戶在出行場景下所關注的點。
通過與真實用戶一對一近距離接觸,我們刷新了對“有錢人”的刻板印象,獲得了很多服務提升上的機會點:
- 在乎“小錢”:高端用戶對價格透明公正非常敏感,如果因為時段不同,平臺不同,價格相差了二三十元,會引起用戶的極度不滿,對品牌印象大打折扣。
- 討厭“跪式”服務:高端用戶期望得到平等的服務。例如,用戶上下車必須由管家開車門是耀出行的一項服務標準,用戶會感覺“過度服務”,感到不適。(實際是出于安全考慮,但未被用戶感知到)
-在乎人文氛圍:高端用戶懂得為人處事,素質高,會因為管家在其上車時能真誠禮貌地聊天互動而被打動。
……
所有對于用戶特征的總結都為下一步亮點服務打造提供了堅實的基礎。
Design With用戶
基于前期研究信息輸入,在橋中團隊引導下,耀出行的中高層、一線工作人員與真實用戶代表、外部專家緊密合作,重新審視現有服務體系和團隊對用戶的理解。
最終,客戶內部對典型用戶達成共識,縮短對用戶的認知偏差,共創產出涵蓋全服務周期的機會點庫,精簡了部分繁瑣多余的服務流程,為未來服務體驗提升指明方向。
用戶抱怨定價不透明,那就以用戶感知為出發點,打破行業常規,獨創“一口價+抹零”的計價體系,完美解決了用戶對于價格透明度的顧慮。
重要時刻,不負所托
在第一階段合作后, “以用戶為中心”的設計原則深入人心,團隊在后續的工作中也更加注重用戶視角的思考。一系列的創新服務在此指導下陸續推向了市場。
耀出行精準匹配客戶用車需求,上線了學生接送、孕媽專車、婚慶用車、旅游包車、長包車、公務機包機等定制化用車服務。
“出行管家”作為最重要的服務觸點直接影響用戶出行體驗。耀出行為此打造了13項嚴選流程+持續培訓培養體系。整體把控話術,服務流程等細節,提供能被用戶感知到的優質、安心、超預期的服務。
值得一提的是,耀出行CEO楊廣在共創會后專門成立了用戶體驗研究部門,招聘了一名資深服務設計師,在日常工作中為不同的業務部門提供源源不斷的用戶洞察輸入。
(耀出行團隊的服務設計師幫助團隊梳理用戶旅程)
#02獨立生長:從業務流程到創新機制
由表及里的業務梳理
服務創新需要內部流程的加持,才能真正遞交好的用戶體驗。流程一旦不順暢,用戶體驗依舊會大打折扣。
因此,耀出行希望梳理服務體驗流程中的業務需求和問題卡點,優化內部協作,尋找服務提升的機會點。
橋中研究團隊從服務藍圖出發,厘清內部利益相關者的工作流程與協作關系,捕捉利益相關者的核心需求,從而挖掘有價值的機會點。
橋中基于需求和體驗診斷的結論,逐層推導的工作方式,幫助耀出行團隊在跨部門間快速共識,找到關鍵問題卡點,疏通內部工作流程。
至此,耀出行團隊已能夠自主運用服務設計的方法梳理用戶需求,通過跨部門間的流程梳理和配合,將更高效,更優質的用戶體驗落地執行。
下一個的服務爆款在哪里?
耀出行團隊的服務提升之旅并沒有就此結束。
市場是不斷變化的,用戶需求也在不斷更新,相應耀出行所提供的服務也需要不斷提升和拓展。
自孕媽產檢等場景化出行,會議場景出行等服務成為了耀出行的服務爆款,承著耀出行的發展,他們也有了更大的夢想。要實現夢想,團隊需要完成從輸血到自我造血的轉化。
通過了前兩次和橋中的合作,耀出行團隊內部已經培養出了創新意識。據了解,內部員工其實有很多創新的想法,有助于公司優化現有產品,甚至是打造全新的產品線。
那么,如何保證創新點子不在團隊的日常工作中被淹沒,而是能進一步討論,篩選,迭代,直至最終的落地,為公司的服務生態創造更多的價值?
帶著這個問題,耀出行再一次找到了橋中團隊,希望為耀出行打造創新機制。
經研究發現,耀出行的創新現狀可總結為創新開口多,但是試錯成本高,缺乏持續監管,可謂“衷于創新,又疲于創新”。
針對相關問題,我們一起梳理了耀出行團隊內部的創新機制流程,在未來用最小的成本不斷試錯,最終為每個產品找到正確的成功之路。
“服設”在手,天下我有
橋中為耀出行量身定制了《服務設計創新指導手冊》,基于出行行業的屬性定制了專屬的服務設計創新流程工具和方法論。有了專業的方法支持,耀出行團隊將可以完全自主地進行創新工作的推動,形成鼓勵創新的組織文化,從而打造有競爭力的企業!
橋中創始人黃蔚為了這兩年來的合作總結成了一句詩:為“耀”哪得“創”如許,為有源頭活水來。
創新機制就是這源頭活水!
(橋中創始人黃蔚與耀出行CEO楊廣的合影)
耀出行內部正值組織革新,本次創新機制和流程的打造和團隊的全新架構完美契合,助力耀出行團隊更好地推動業務發展。
耀出行的服務體驗部門的負責人也傳來喜報,內部團隊已開始熟練運用工具方法用于日常創新的推動。
#03 碩果累累:陪伴式成長
一個創新團隊的誕生
在兩年的合作中,橋中見證了耀出行一步步將自身的“服務”打造為核心競爭力。
從定義以用戶為中心的服務體驗,到梳理內部服務流程,再到創新機制的打造……耀出行實現了對用戶的承諾,成為名副其實的為用戶體驗而不斷奮斗的創新企業。
耀出行的蛻變充分印證了服務設計的五大原則已深深植入在團隊內:以用戶為中心,共創,整體性,由表及里,迭代;最終團隊實現了從而實現了從思維、到方法、到流程、到組織的賦能提升。
從打造服務到推動產業升級
不僅有來自團隊內部的反饋,還有來自社會各界的認同。
近年來,耀出行被眾多重要盛會選中作為官方合作伙伴,為B端會議場景提供專業高端出行服務,成功為第十四屆全運會、環球人物盛典、《財富》世界500強峰會等一系列頂級盛會提供服務,已成為世界級盛會標配的出行服務商,被國家旅業評為中國最佳豪華出行品牌。
去年,耀出行還成功對外輸出服務標準和服務質量管理體系,已為全國數百名頂級豪華車邁巴赫車主的私人司機提供了近10場高端出行管家服務培訓,正在逐步成長為中國高端出行服務行業教練。
今年2月14日,2022“第五屆畢馬威中國領先汽車科技企業50”榜單正式發布。耀出行在眾多優秀企業中脫穎而出,榮登創新服務領域“新銳企業榜”。這一切離不開耀出行有口皆碑的卓越服務品質、在出行領域的持續創新能力以及全面領先的品牌實力。
從打造行業空缺的高端服務產品,到依靠招牌服務產品受到各界認可,再到升級產業,成為“高端服務”的定義者。
也因如此,耀出行被這些高凈值用戶們冠以“陸上頭等艙”、“移動的五星級酒店”、“出行服務界的天花板”這樣的場景描述。
這一切離不開耀出行一貫堅持對高端服務品質的堅持。
正如今年9月的2022 世界設計之都大會(WDCC)五大設計板塊高峰論壇之一的SDSS全球服務設計聯盟上海峰會上 ,耀出行CEO楊廣在圓桌對話環節中,分享耀出行的實踐成果時所說:
服務設計是很好的工具和非常棒的理論指導框架。要想項目獲得成功,第一需要對于知識理論框架的理解,第二需要結合自己對于行業的特點,分寸感的把握,只有將這兩者做好結合,才能創造價值。
正是耀出行一直采取非常積極探索的態度,了解核心客群的需求,同時不斷實踐落地,才能不斷走向成功!
(2022 SDSS全球服務設計聯盟上峰會-服務設計賦能產業轉型圓桌對話中,耀出行CEO楊廣圍繞“服務設計賦能產業轉型”的主題發表觀點)
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