3月30日,蒙牛乳業(yè)(2319.HK)在香港召開2022年度業(yè)績發(fā)布會。2022年,蒙牛實現(xiàn)全年收入925.9億元,同比增長5.1%,經營利潤為54.2億元,同比增長11.6%。其中,低溫業(yè)務板塊在行業(yè)整體低迷的情況下,多個核心品類實現(xiàn)逆勢增長,連續(xù)18年保持市場份額第一。
發(fā)力新零售,優(yōu)化市場結構
2022年,低溫行業(yè)整體仍處于增長低谷期,但低溫業(yè)務細分市場仍有較多增長機會,0蔗糖類酸奶、高端勺吃的美味類型酸奶、功能型乳酸菌飲料均正處風口。蒙牛在2022年迎風而上,全新升級的0蔗糖?醇酸奶系列全年銷售額同比增長達88%,市場份額增長0.6個百分點。
蒙牛低溫業(yè)務通過線上線下同時發(fā)力,持續(xù)優(yōu)化全渠道銷售結構,進一步夯實了低溫業(yè)務持續(xù)領先的市場地位。
在線上,新零售渠道的打造,為蒙牛低溫業(yè)務開拓出新的市場版圖。在2022年京東“6·18”期間,蒙牛低溫成為京東低溫酸奶和冷藏飲料的雙料冠軍。在冠益乳世界杯活動期間,新零售電商世界杯渠道曝光和銷售實現(xiàn)了站內1.48億曝光,GMV高達1195萬。
在線下,蒙牛大力推進零售網點的覆蓋,這些零售網點的覆蓋對于其三四線市場業(yè)務的提升起到了重要的支撐作用,與此同時,低溫業(yè)務通過社區(qū)團購等方式,進一步提升了低溫業(yè)務鋪市率。蒙牛低溫奶在近日與京東七鮮華南區(qū)域達成戰(zhàn)略合作,蒙牛新品“特侖蘇風味酸奶”將在京東七鮮全渠道首發(fā),在冬奧期間,蒙牛在全國便利店、商超等業(yè)態(tài)共打造4078個0蔗糖專區(qū),最大化輸出終端價值。
創(chuàng)新研發(fā),呵護腸道健康
新的市場環(huán)境下,健康越來越受到國民重視,蒙牛優(yōu)益C以“更適合中國人的益生菌”為己任,十幾年來堅持尋找適合中國人的益生菌。研發(fā)人員在歷經數(shù)以萬計的菌株篩選和上千次的人群臨床試驗之后,終于成功構建起了豐富的自主研發(fā)益生菌庫。
在此基礎上,蒙牛優(yōu)益C將優(yōu)秀的本土菌株加以應用。副干酪乳桿菌PC-01被應用在了優(yōu)益C100ml功能飲中,經研究表明,連續(xù)飲用14天有助于減輕腸道負擔,成為更適合國人腸胃的益生菌乳品。
蒙牛的研發(fā)創(chuàng)新并不止于此,近年來,蒙牛又著眼于在功能性菌種、乳糖耐受等前沿領域開展技術攻關,并將之命名為“乳業(yè)5G”技術,重點聚焦益生菌、合成蛋白等有益于人類健康的活性物質創(chuàng)新應用,更好地呵護國人腸道健康。
升級迭代,豐富產品矩陣
隨著消費升級和低溫酸奶品類的不斷細分,蒙牛秉承消費者第一第一第一的價值觀,通過市場機會挖掘與消費需求洞察,實現(xiàn)了產品升級與新品迭代的良性循環(huán),在2022年全年,蒙牛憑借每兩個月推出一個新產品的速度,搶跑低溫奶賽道,不斷豐富自身產品矩陣。
2022年,蒙牛優(yōu)益C基礎品線包裝升級,切換使用中國自主專利益生菌,改善基礎品線功能圖形可讀性,強化標識度,進一步優(yōu)化產品體驗,實現(xiàn)產品從配方到視覺的煥新升級。
在此基礎上,基于時下消費者控糖的需求,蒙牛還特別推出“優(yōu)益C100g 0蔗糖”新品,以其清爽的口感、0蔗糖的配方和差異化的打法,使得優(yōu)益C在終端產品品類中脫穎而出。
基于消費者對免疫力和身體健康的關注,冠益乳在2022年3月25日快速上市冠益乳“健字號增強免疫力瓶”,該產品設計更加便攜且滿足功能價值需求,憑借其獨一無二的“調節(jié)腸道菌群+增強免疫力”雙功能,形成了市場競爭區(qū)隔,建立強勢品牌壁壘。
借勢營銷,夯實品牌價值
如今是酒香也怕巷子深的年代,蒙牛更是深諳此道,通過“價值營銷+主題營銷”雙向作戰(zhàn)的打法,樹立品牌特性及差異性,搶占用戶心智,強化產品功能認知,提升品牌力。
主題營銷方面,圍繞品牌核心人群,優(yōu)益C聚焦品牌定位“適合中國人的益生菌”,將品牌主色調紅色升級成中國紅,并推出“優(yōu)益C很紅很中國”全年營銷主題,借勢中國女足,推出中國姑娘很紅很中國主題營銷戰(zhàn)役。價值營銷方面,優(yōu)益C以《尋菌之路》紀錄片為載體進行品牌價值營銷,以影像視覺為載體,持續(xù)為品牌價值背書,將品牌守護國人腸道健康的初心傳遞給消費者。
蒙牛的特色營銷方案也獲得了業(yè)內廣泛認可,比如蒙牛武漢低溫工廠營銷項目,突破營銷新場景,滿足用戶需求多元化、時間碎片化等需求,在移動營銷領域創(chuàng)建新高,有效提升了品牌聲量和用戶粘性,獲得了第9屆TMA私域營銷類金獎。
優(yōu)異的業(yè)績不斷證明著蒙牛的實力,在未來,蒙牛也必將秉持“消費者第一第一第一”的核心,不斷為國人的營養(yǎng)健康創(chuàng)造更多產品,推動中國乳業(yè)朝著更高質量、更深層次邁進。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
