摘要：穿越周期和迷霧的指南針唯有長期主義。
最近“特種兵旅游”在年輕人中間火了。所謂特種兵旅游是一種集合了時間短、景點多、花費少、舟車勞頓等諸多特色的旅游方式。要么1天逛8個景點只睡3小時，要么8天橫跨3個省份，對于預算有限但情懷無限的人來說，特種兵旅游極大地滿足了預算有限但還想旅游消費的當代人。
特種兵旅游火熱背后是2023年，國內整個消費市場的火熱——
今年年初，麥肯錫發布的《2023 年麥肯錫中國消費者報告》中指出中國消費市場未來將呈現出“高端化勢頭延續”“選擇更明智，消費未降級”的消費趨勢；
上個月最新出爐的國家統計局數據顯示，1—2月中國消費市場由降轉增，社會消費品零售總額77067億元，同比增長3.5%；
前兩周，根據阿里媽媽平臺也顯示，國內消費市場蓄勢回暖，高凈值人群消費逐漸成為復蘇主力……
種種跡象表明，人們迫不及待地與鮮活的世界產生連接，而消費正是其中最直接的一種。而當消費市場穩步回暖，更多行業內部的轉變也如潮水一般襲來。
面對高漲的消費熱情與逐漸轉變的消費需求，品牌如何彌補縫隙，乘機而起，為全局生意帶來更多可持續的確定性的增長？
結合新經濟時期的背景，“阿里媽媽經營科學”提供了一套科學的方法論，并利用多年沉淀的經營科學實踐案例總結出三大趨勢，幫助商家在新環境下，撥開迷霧，更科學地洞察經營決策，錨定消費需求，實現從日常經營到大促的階梯式躍進和確定性增長。
1、新的消費趨勢下，品牌商家的“危與機”
經歷過整整三年的不確定性，如今消費市場穩步回暖，與此同時，更多深入行業內部的轉變也如潮水一般襲來。
根據阿里媽媽平臺顯示：
不僅新興行業仍在“茁壯成長”：和露營相關衍生關聯消費不斷上漲，截至 38 煥新周末，天貓戶外咖啡壺銷售額在 23 年 1-3 年同比增長 68%，戶外營地車增長 255%、越野跑鞋增長 100%。
老行業也正在重新煥發新生機：大小家電、母嬰和運動戶外等品類出現老客復購，促進這些行業迅速復蘇。
在分析了數百萬商家的經營后，阿里媽媽敏銳捕捉了新消費趨勢，也洞悉了品牌商家實現跨越式的增長的新秘訣。
3月30日，阿里媽媽聯合浙江大學管理學院發布了《阿里媽媽經營科學 | 2023經營力趨勢指南：一站式科學經營，全周期遞進增長》白皮書。白皮書中指出，當下中國的消費在理性中回歸，與此同時，消費品類拓寬和消費升級結構性優化為品牌擴容消費人群規模和深度運營消費人群關系帶來了更多的機會。
《阿里媽媽經營科學 | 2023經營力趨勢指南》
在種草、首購、復購三大場景下，商家們怎樣才能拉動生意成交、拉新消費人群、卡位趨勢賽道加速成長、塑造年輕化品牌形象成了亟待解決的問題。
2、長期主義下，阿里媽媽與品牌商家的共贏之路
對于品牌商家而言，在新消費趨勢下，想要獲得確定性的長期增長，靠的不再是“蠻力”和“站在風口”即可的勇氣，而是長久、持續性、日常性的經營能力。
回歸過往一年，阿里媽媽發現越來越多的商家在經營布局中日銷期觸達人群機會人群的比例明顯高于大促期，與GMV的波峰波谷形成互補。尤其是在大促前30天蓄機會人群力度更大的商家，相比同類目同層級的商家在大促期爆發更好。
在此背景下，基于數百萬商家的真實數據，阿里媽媽提出了“平蓄促收，確定增長”的經營新路徑。
何為“平蓄促收，確定增長”？簡單來說，在具體執行層面，這意味著品牌商家除了在大促期的引爆提升轉化率外，也要更加注重在日銷期蓄水，通過精細化運營來拓寬人群規模和人群關系深度，從而為增長蓄力。
在紛繁復雜的世界中，變化可能是唯一永恒的主題。張磊在《價值》一書中就指出，穿越周期和迷霧的指南針唯有長期主義，即把時間和信念投入到能夠長期產生價值的事上。從這個角度來說，日銷期蓄水，將運營細化到日常正是品牌商家穿越周期時必備的指南針。
比如家喻戶曉的海爾品牌，就十分注重精細化運營，從而穿越周期，獲得了第二增長曲線。在去年同阿里媽媽的合作過程中，海爾以高端品牌卡薩帝切入全年日常運營活動，在日常“蓄勢”中顯示通過互動域和UD觸達核心人群，再利用萬相臺、引力魔方實現心智滲透，由于消電行業消費者決策周期較長，復購率較低，平蓄期更關注全域高效種草，因此全年海爾共聯動阿里媽媽打造“海爾超級品牌日”等7場創新營銷大事件來推動全域種草效果，最終實現超15億總曝光量，其中內容引流占比超15%。
如果說老品牌通過“平蓄促收”煥發了生機，那么新品牌則通過“平蓄促收”實現了全域種草的“狂飆”。去年消電類品牌追覓與阿里媽媽合作了全年新品上新打爆計劃，全年新品包括但不限于掃托一體以及洗地機、掃機等，在同一個品類上布局多產品，日常的蓄水推動了品效階梯式的成長，618大促全系列產品同比10倍經營成長，雙11更是實現了開售3分鐘銷售破億的好成績。
不僅消電品牌，其他行業的品牌也開始重視日常的蓄水。但具體到不同行業，品牌的“平蓄期”經營重點各不相同。由于美妝個護行業的消費者決策周期較短，復購率較高，要穩定基本盤需要關注老客復購數據以及全域拉新客數據。而要實現突破性增長也要重視與品牌產生興趣互動后轉化為首購新客的“短鏈種草”。而“平蓄期”能夠承接大促預熱，也就能夠顯著提升“短鏈種草”數據。
此外，“平蓄期”還能顯著推動大促期GMV的成交額。阿里媽媽生態客戶營銷中心總經理媄格在接受《中歐商業評論》采訪時指出“平蓄期”通過天貓營銷IP、品牌常規活動及阿里媽媽經營計劃等資源進行持續推廣可以顯著推動美妝行業大促流量的波峰。
在對美妝護膚品牌前20的品牌投放節奏進行分析后，阿里媽媽發現，重視蓄水和預算期的前置曝光的美妝品牌往往更容易達成經營效率最優。
深耕美妝品類的樂其集團高級副總裁王林對此深有感觸。他指出平蓄促收模式通過平衡企業的長短期目標來保持企業戰略定力。王林認為，在數字零售環境之中，競爭信息擁有較強的極聯效應，行為與結果的漣漪波動需要數智化的解決方案協同，企業方能在決策，戰略和組織保障上始終立于潮頭。
除了美妝品牌，平蓄促收模式也為服飾箱包行業帶來了極聯效應。據阿里媽媽生態客戶營銷中心總經理媄格介紹，在雙11蓄水期間，百秋尚美匯總服飾箱包等不同類目的多家品牌透過阿里媽媽人群數據能力以及全鏈路營銷方式等技術實現了雙11大促時曝光與流量的雙重爆發，同時也擴容了高凈值人群資產。
在日常經營工作中下功夫，將過去單點促銷連成線，從精細化布局經營節奏與頻次到周期性平蓄促收，“平蓄促收”模式不僅打破了商家固有的營銷思維框架，還用硬核技術支撐確定性增長。
3、阿里媽媽的內功心法
在傳統的消費者購買決策理論中，影響購買決策的因素復雜且多變。而阿里媽媽提出的“平蓄促收”模式能夠在一個更長的周期內深度影響消費者購買決策。
在“平蓄促收”模式之外，阿里媽媽還進一步將消費決策拆解為種草、首購、復購三大核心場景，在場景下，助力品牌商家多觸點助攻決策，從而擊破傳統的購買決策理論所帶來的種種經營阻力。
這種“經營之術”背后的“經營之道”，即一整套可落地的整套方法及工具，對需要時刻掌握能夠影響消費決策的影響的商家來說至關重要。
商業世界，除了招式比拼之外，更要看內功心法的較量。阿里媽媽不僅提供了“平蓄促收”的內功心法，還針對2023年的全域提升商家運營力和人群的精細化運營給到了更多的趨勢洞察和經營指引。
人群經營心法：人群的擴量和確定轉化
如今精細化人群運營和渠道策略已經成為構建品牌核心競爭力不可缺少的一環。
基于DEEPLINK 人群方法論和達摩盤的數智經營能力，阿里媽媽提出，品牌應聚焦自身行業特點，有重點的運營人群場景實現人群關系的高效扭轉，穩定經營長效增長的基本盤。
以咖啡品類的隅田川為例，作為近幾年高速發展的咖啡品類，隅田川想要精細化人群運營。阿里媽媽達摩盤聯合生態伙伴奧創光年通過對隅田川的人群資產進行分析診斷，為品牌提供了分階段觸點聯動的投放策略，依托阿里媽媽的引力魔方、萬相臺等四個渠道組合，隅田川實現了核心品類成交提升70%的好成績。這在食品行業流量紅利退去后，尤為可貴。
相比破圈困難的隅田川，資生堂更大的訴求在于會員增長，通過內外協同的節奏咬合串聯投資，在站內通過分人群的會員運營和會員分層權益溝通，最終讓會員價值提升2倍以上，從而保障了資生堂店鋪生意的確定性增長。
科學投放心法：全域聯投
智能技術逐漸成為助推經營增效變革的核心生產力。
在全域營銷場景下，如何提升轉化效率是不少商家的痛點。阿里媽媽基于商家真實的投放數據發現，淘內轉化場景下，站內推廣與其他站內渠道相互正向促進，而且“播前種草”與“播后追投”能顯著提升轉化效率。例如，商家通過品牌特秀鎖定淘內優質的待轉化人群，再輔以直引萬等其他效果類渠道的承接，轉化率可提升1.5倍。
美妝品牌歐萊雅正是依托阿里媽媽MTA消費者全旅行歸因技術營銷效果進行了評估分析，最后總結出了4-5個渠道疊加進行投放，全域聯動造勢最終幫助巴黎歐萊雅的ROI提升了30%。
為了蓄力和扭轉消費人群畫像，渠道投放是所有品牌獲取流量的必經之路，而通過阿里媽媽基于商家真實的投放數據所作出的評估測算，商家可以更精準地敲定全域聯投渠道，真正助力品牌投放降本增效。
通過上述三大趨勢不難看出，當商家面臨經營目標、經營能力、經營能力的迭代時，品牌商家仍需要明確人群和渠道的真實價值，才能達成確定性的經營增長，并利用有效的經營方法科學實現全局的降本增效。
鮑德里亞在《消費社會》一書中指出，消費是一種“身份政治”。在消費中，人們能夠獲得某種符號認同，從而物以類聚，人以群分。種種跡象表明，消費在2023年進入了新的爆發周期。精細化人群運營、提升智能技術、長周期經營節奏成為了新的消費主基調后的品牌運營新方法論。
作為阿里巴巴集團的商業數智經營平臺，阿里媽媽在過去十數年間，見證了數百萬商家的成長。如今更加以全新升級的經營科學能力深入各行業的經營場景與節奏，以其科學、獨家的產品技術、行業經營解決方案、平衡促銷收入體系和經營方法論，幫助品牌精細化布局經營節奏與頻次，打造“可控+確定”的全域長效經營力，從而實現生意全周期遞進式增長。
