第二屆中國場景整合營銷高峰論壇召開，聚勢賦能文商旅品牌新營銷

【5月31日廣東省廣州市】在文旅市場復蘇的強勁勢頭下，品牌與產品的宣傳越趨立體化與全方位。自去年5月第一屆場景整合營銷高峰論壇召開后，文商旅行業已有共識加強合作，將場景整合營銷做大做強。挖掘線下場景，成為文旅品牌打造“爆款”的必經戰役。隨著疫情結束，各種線下場景陸續加入營銷賽道，但卻未能與數字化營銷體系、品牌體驗和消費轉化結合起來。為了進一步提升場景整合營銷的效率，幫助文商旅產品與服務提供商在行業復蘇的大勢當中贏得先機，“第二屆中國場景整合營銷高峰論壇”近日在廣州隆重舉行。各界文旅品牌營銷專家齊聚一堂，共同挖掘文旅品牌的流量洼地，并通過大咖案例分享，探索新場景、新渠道、新媒體、新消費“四新融合”的新玩法，以期賦能行業更具個性化的品牌建設和更精準的場景數字營銷工具。

（圖片說明：2023中國文商旅品牌大會暨第二屆場景整合營銷高峰論壇）

本次論壇由中國會展經濟研究會指導，中國廣告協會主辦，攜旅集團承辦。中國廣告協會會長張國華，文化和旅游部科技教育司原司長、全國旅游標準化技術委員會主任孫若風，廣東營銷學會會長楊洪，央視市場研究(CTR)總經理趙梅，攜旅集團董事長唐健銘，以及來自品牌戰略營銷機構、代理機構和各地高校的專家、領導等嘉賓出席了本次論壇。

中國廣告協會會長張國華在致開幕辭時表示：“我國的文旅資源非常豐富，但也是最需要品牌塑造、傳播、營銷和轉化的行業之一。誰能把品牌做得更好、把體驗和口碑做得更佳，誰就能更高效地獲得消費者的青睞，這當中品牌的傳播和營銷起著很重要的作用。文商旅深度融合是一個很好的契機，我們期待這次論壇能夠把領先的場景營銷的資源、工具，對接給文旅產品和服務的供給側，并形成開放共享、相互賦值的平臺。”

（圖片說明：中國廣告協會會長張國華先生）

文商旅品宣，需解人貨場宣割裂之困

當下，逛展游、演出游、打卡“網紅”圖書館等以體驗為核心的旅游新風尚備受追捧。體驗，既是文商旅品牌的底層邏輯，也是促成消費和口碑的關鍵。

“這也意味著用戶、需求和場景也都隨之發生了變化，”深耕酒旅產業二十年的攜旅集團董事長唐健銘在論壇上發表主旨演講時說到，“過去文旅品牌的傳播推廣媒介與形式很單一，人、貨、場、宣都是割裂的，導致宣傳推廣的效率不高。整個產業需要通過場景價值的重構，識別、找到最有傳播力和消費力的人群，把推廣的內容、場景，體驗、渠道都匹配起來，把線上線下打通，最終形成‘看得到、摸得到、買得到、可追溯’的營銷閉環。”

出席論壇的各界人士亦達成共識，文商旅的“商”帶來的，應該是場景體驗的革新和消費者的重度卷入。

數智新基建，匯聚巨大商旅流量

唐健銘認為：“文旅行業只有在實現數字化的前提下，才有可能實現人、貨、場、宣合一。”

因此，他帶領攜旅團隊花了7年的時間，幫助全國超170個中高端酒店品牌超過250萬個客房完善集團與門店的數智“新基建”，形成了一個能夠每年觸達4.75億人次的數字化平臺。

在這個過程中，唐健銘發現，酒店是商旅人群深入了解在地城市、人文、歷史以及自然風貌特色的一線窗口，也是地方文商旅產品打造品牌的最佳場景之一。

（圖片說明：攜旅集團董事長唐健銘先生）

在本次大會上發布的《2023年商旅場景營銷價值白皮書》展示了一組數據也印證了他的這一觀點：酒店場景媒體受眾平均停留時長為13.8小時，酒店房間內平均每天觀看電視時長為4.7小時，這為目標人群觸達建立了一個基本條件。而酒店里最有消費力的人群則是商旅人群，他們當中85%的個人月消費達1萬元以上，其中39%達1.5萬元以上。他們一方面有著強勁的購買潛力，引領著市場的消費觀念，另一方面超過50%的商旅人群對異地城市生活或投資有一定的興趣。這些數據表明，酒店是連接商旅人群和異地文化的場景發生地。

中國品牌戰略發展研究中心主任、國家工信部品牌培育專家陳明教授表示：“當酒店的數智新基建完成，酒店的運營、服務能夠數智化、平臺化，酒店就能成為文商旅產品和服務供給側傳播當地的人文、歷史、文化價值，建立商旅人群對于當地好感度的最佳場景數字營銷媒體與渠道。”

更重要的是，這個媒體和渠道離用戶很近，“距離用戶越近，就越容易產生體驗，”央視市場研究總經理趙梅在論壇上談到商旅場景營銷價值的時候說到：“酒店作為商旅人群的聚集地、文化的連接器、多維互動的共鳴場，滿足了廣告主對于觸達、關系和效率的需求。”她總結到：“酒店將成為文商旅行業的流量洼地。”

（圖片說明：央視市場研究總經理趙梅女士）

場景攔截，創造體驗搶心智

“一個極致的場景體驗將會造就一個百億級的新市場，”廣東省營銷學會楊洪會長在論壇上分享《體驗經濟——場景營銷案例》時說到。

而在論壇上，來賓們也在現場的展示專區體驗了以“場景攔截”為核心的場景營銷新項目——“鄉村振興城市走廊”。這是攜旅集團與各地品牌建設促進會、中國華夏文化遺產基金會-華文傳承專項基金聯合建設的項目，其首站已于今年5月落地貴州省。

“鄉村振興 城市走廊”激活了酒店的“住中”場景，通過“線下門店展示體驗、廣告大屏宣傳、移動端下單、物流配送”的完整鏈路，幫助當地農特地標產品、非遺文化、景點風光及老字號產品，以優質傳播內容與數字化的酒旅場景營銷渠道，精準觸達最具影響力與消費力的商旅消費者。

陳明教授對此高度評價：“‘鄉村振興 城市走廊’為地標產品、非遺文化和老字號提供了一個非常精準的傳播營銷渠道，讓更多人認識、認可了貴州的各種農特產品和風土民情，再通過旅游和消費帶動當地的經濟發展。”他認為，“鄉村振興 城市走廊”不僅能讓酒店多業態疊加增值，更是‘場景攔截’與‘消費觸達’的創新模式與創新案例，實現了在地本土產品場景數字營銷效果最大化，為品牌傳播和營銷機構、廣告主都帶來了全新的啟發。”

為了推動場景營銷數字化的服務，中國廣告協會在論壇上宣布增設“長城獎作品征集大賽-場景數字營銷”類別，并與攜旅集團共同搭建“場景數字營銷服務平臺”，旨在鼓勵更多的廣告主、營銷機構、MCN機構、媒體、高校等共同在場景營銷的領域中創作出更多和更好的作品，為文商旅產業帶來創新的、優質的場景營銷新玩法。

開放共享，賦能品牌成長

道阻且長，文旅品牌的鍛造和推廣并非一蹴而就。它既需要“商”的手段從消費端識別用戶、攔截場景和創造體驗，也需要“商”的力量從供給端助推一把，讓文旅產品和服務的提供商能夠盡早參與到這一場文商旅融合的浪潮之中快速成長。

為此，在本次論壇上攜旅集團更重磅推出了“本地生活場景-百億品牌賦能計劃”，其核心是幫助優秀的產品快速滲透到攜旅的生態當中，“從打造品牌的內容IP、投放渠道、用戶和流量、數字化營銷工具，再到保護和傳承非物質文化遺產的公益基金及孵化文旅品牌的產業基金，這些資源都會面向文旅產品和服務的提供商開放，”唐健銘表示，“攜旅愿意與文商旅業界一同攜手，以文商旅場景數字營銷的新玩法，讓‘出圈’的文旅品牌不斷涌現。”