當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月20日，流媒體巨頭奈飛（Netflix）股價(jià)出現(xiàn)崩盤式下跌。截止當(dāng)日收盤，公司股價(jià)暴跌逾35％，股價(jià)收?qǐng)?bào)226.19美元，市值縮水超過500億美元（折合人民幣3200億）。

一季度增長(zhǎng)失速 用戶意外流失20萬(wàn)

此前一天，奈飛公布了今年一季度的財(cái)報(bào)。

一季度，奈飛營(yíng)收為78.68億美元，較上年同期的71.63億美元增長(zhǎng)9.8%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為19.72億美元，較上年同期的19.6億美元增長(zhǎng)0.6%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為25.1%、較上年下滑2.3%；凈利潤(rùn)15.97億美元，較上年同期下降6.4%；每股攤薄收益為3.53美元、同比下降5.9%。

僅從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，奈飛的表現(xiàn)并不是太差。但公司同時(shí)公布的用戶數(shù)據(jù)，則讓投資者感到了寒冬的到來(lái)。

根據(jù)奈飛公布的數(shù)據(jù)，今年一季度季度全球訂閱用戶量為2.2164億，較上年同比增長(zhǎng)6.7%，但環(huán)比減少了20萬(wàn)，是歷史上首次下滑。

按區(qū)域劃分，美國(guó)和加拿大地區(qū)付費(fèi)用戶數(shù)為7458萬(wàn)，較上季度凈減少64萬(wàn)，上年同期為增長(zhǎng)45萬(wàn)；歐洲、中東以及非洲的付費(fèi)用戶數(shù)為7373萬(wàn)、凈減少30萬(wàn) ，上年同期則是凈增長(zhǎng)181萬(wàn)；拉美地區(qū)付費(fèi)用戶為3961萬(wàn)，凈減少35萬(wàn)，上年同期的凈增長(zhǎng)36萬(wàn)；亞太地區(qū)的付費(fèi)用戶為3372萬(wàn)，凈增109萬(wàn)，低于上年同期的凈增136萬(wàn)。

值得一提的是，奈飛方面表示，暫停在俄羅斯的服務(wù)以及關(guān)閉俄羅斯付費(fèi)會(huì)員，導(dǎo)致了其70萬(wàn)用戶的流失。

奈飛管理層承認(rèn)用戶增長(zhǎng)出現(xiàn)放緩，并將用戶數(shù)下降歸結(jié)于四個(gè)原因：在擁有寬帶網(wǎng)絡(luò)的家庭中，其用戶增長(zhǎng)速度在一定程度上取決于它無(wú)法控制的因素；在過去的三年里，流媒體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)嚴(yán)重加劇；宏觀因素，包括經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、通脹加劇，以及俄烏軍事沖突等；以及賬戶共享問題。在財(cái)報(bào)中公司表示：“我們估計(jì)有超過1億戶家庭存在共用網(wǎng)飛賬戶的行為，其中在美加地區(qū)就有3000多萬(wàn)戶。”

投行紛紛下調(diào)公司目標(biāo)價(jià)位

在奈飛公布財(cái)報(bào)后，華爾街各大投行紛紛下調(diào)了該股目標(biāo)價(jià)。

德意志銀行分析師Bryan Kraft將奈飛目標(biāo)價(jià)由465美元下調(diào)至300美元，并維持對(duì)該股“持有”評(píng)級(jí)。分析師表示，雖然第一季度業(yè)績(jī)低于市場(chǎng)預(yù)期，但奈飛管理層正在進(jìn)行戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上的轉(zhuǎn)變，專注于“如何最好地貨幣化不同家庭共享同一個(gè)賬戶的現(xiàn)象”，并推出包含廣告的訂閱服務(wù)。鑒于奈飛現(xiàn)在“在大多數(shù)西方市場(chǎng)的需求曲線上處于平坦的部分”，這些措施將是重新加速增長(zhǎng)所需要的。分析師表示，預(yù)計(jì)奈飛在2023年下半年和2024年將實(shí)現(xiàn)再次加速增長(zhǎng)。

Stifel分析師斯科特·戴維德（Scott Devitt）將奈飛目標(biāo)價(jià)由460美元下調(diào)至300美元，并將對(duì)該股評(píng)級(jí)由“買入”下調(diào)至“持有”。斯科特認(rèn)為，奈飛第一季度業(yè)績(jī)及第二季度業(yè)績(jī)指引“令人失望”，該公司在四個(gè)主要地區(qū)中有三個(gè)地區(qū)的用戶增長(zhǎng)為負(fù)。此外，奈飛仍需要解決一些更長(zhǎng)期的問題，包括競(jìng)爭(zhēng)加劇、核心市場(chǎng)已發(fā)展成熟的可能性以及共享賬號(hào)行為的盛行，否則這些問題可能會(huì)拖累其增長(zhǎng)。最后，包含廣告的訂閱服務(wù)和提高共享賬號(hào)貨幣化水平還處于發(fā)展的早期階段，需要到2023年下半年才有可能實(shí)現(xiàn)。斯科特最后強(qiáng)調(diào)：“所有好的增長(zhǎng)故事最終都會(huì)結(jié)束”。

巴克萊分析師卡南·文卡特斯沃（Kannan Venkateshwar）將奈飛目標(biāo)價(jià)由380美元下調(diào)至275美元，并維持對(duì)該股“持股觀望”評(píng)級(jí)。卡南表示，即使是最悲觀的預(yù)測(cè)也沒有想到奈飛的四個(gè)主要地區(qū)中有三個(gè)出現(xiàn)用戶負(fù)增長(zhǎng)，而且這樣的用戶負(fù)增長(zhǎng)還可能出現(xiàn)在第二季度。卡南指出，奈飛自己似乎也不看好近期利潤(rùn)率的增長(zhǎng)，稱其取決于營(yíng)收增長(zhǎng)的再次加速。

摩根大通分析師道格·安姆斯（Doug Anmuth）將奈飛評(píng)級(jí)由“增持”下調(diào)至“中性”，目標(biāo)價(jià)為300美元；瑞銀分析師約翰·霍杜里克（John Hodulik）將奈飛評(píng)級(jí)由“買入”下調(diào)至“中性”，目標(biāo)價(jià)為355美元；亞特蘭特證券分析師漢密爾頓·法布（Hamilton Faber）將奈飛評(píng)級(jí)由“增持”下調(diào)至“中性”，目標(biāo)價(jià)為280美元。

馬斯克則對(duì)奈飛發(fā)推評(píng)論稱：“‘覺醒精神病毒’讓奈飛的節(jié)目沒法看。”在去年一次采訪中，馬斯克曾說“ ‘覺醒’是分裂的、排他的和可恨的，這基本上給了卑鄙之人一面盾牌，讓他們變得卑鄙和殘忍，而又披上了虛假美德的外衣”。

管理層出招搶用戶和保利潤(rùn)

在奈飛公布財(cái)報(bào)后的分析師會(huì)議上， 奈飛聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO里德?哈斯廷斯（Reed Hastings）表示：“雖然賬戶共享并不是什么新鮮事。但當(dāng)你把這項(xiàng)因素與競(jìng)爭(zhēng)因素疊加在一起時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然我們獲得了相當(dāng)高的市場(chǎng)滲透率，用戶增長(zhǎng)數(shù)依然較低。”此外，哈斯廷斯還表示，“當(dāng)我們發(fā)展迅速時(shí)，盈利變現(xiàn)并不是我們的首要任務(wù)。”

本季度出現(xiàn)用戶流失的另一個(gè)值得注意的因素是訂閱價(jià)格上漲，這一定程度上沖擊了奈飛在美、加市場(chǎng)的需求。奈飛首席運(yùn)營(yíng)官兼首席產(chǎn)品官格雷格·彼得斯（Greg.Peters）表示，奈飛在各個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)收增長(zhǎng)都出現(xiàn)“顯著的增長(zhǎng)”。“我們的絕大多數(shù)會(huì)員都意識(shí)到公司會(huì)將訂閱費(fèi)用于投資制作更多的節(jié)目?jī)?nèi)容，以回饋給他們更多精彩的故事、電影和內(nèi)容，以及更高質(zhì)量的節(jié)目。”

至于通過開展低訂閱費(fèi)用用戶的計(jì)劃來(lái)為商家提供廣告渠道以增加營(yíng)收的做法，哈斯廷斯指出，他此前一直反對(duì)這樣做。“我非常喜歡訂閱用戶的簡(jiǎn)潔性。但盡管我很支持這一點(diǎn)，但我更支持消費(fèi)者自身的選擇，讓那些希望獲得更低訂閱價(jià)格的用戶和對(duì)廣告持零容忍態(tài)度的用戶都可以各取所需，是很正確的。”他表示，公司將在未來(lái)一兩年對(duì)是否開通這一渠道進(jìn)行探討，但“我們對(duì)提供更低訂閱費(fèi)用的‘廣告賬戶’持開放態(tài)度。”當(dāng)被問及這是否會(huì)先在一些小市場(chǎng)上進(jìn)行測(cè)試時(shí)，他表示，其他流媒體公司也正在研究這個(gè)問題，“我相信我們將最終進(jìn)入到廣告市場(chǎng)并解決這個(gè)問題。”

首席財(cái)務(wù)官斯賓塞?諾伊曼（Spencer.Neumann）則表示，公司將承諾在未來(lái)18-24個(gè)月內(nèi)保持運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率穩(wěn)定，“這意味著我們雖然會(huì)縮減部分內(nèi)容和非內(nèi)容的支出預(yù)算，但總體來(lái)說，相較往年，支出仍會(huì)增加。”

此外，彼得斯表示，發(fā)展游戲業(yè)務(wù)仍然是“首要任務(wù)之一”。奈飛對(duì)擁有一款游戲或獲得游戲相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)許可持開放態(tài)度，但是仍處于早期階段，公司在首個(gè)此類協(xié)議中，決定以卡牌類桌游《爆炸貓》為基礎(chǔ)，開發(fā)出一款游戲及一個(gè)動(dòng)畫系列。