在國內整體游戲市場處于相對低迷狀態（根據伽馬數據，上半年市場規模同比下降1.8%)，手游出海成為當前優秀市場的一次正向激勵。中國游戲出海廣告如何深入洞察北美地區當地用戶？

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8月9日，廣告科技公司萃弈聯合調研公司NielsenIQ BASES 游戲，共同發布《北美手游市場品牌出海增長白皮書》（以下簡稱“白皮書”）。

白皮書講述在中國手游廠商在北美地區表現尚好的情況下，如何在數字世界和北美手游消費群體中講好品牌故事成為廠商未來持續增長的關鍵。

巨頭領先一步

白皮書指出，北美地區手游市場正高速增長。數據顯示2019年美國手游市場收入達153億美元，并預計將在2022年達到創紀錄的228億美元，4年間增長約50%。Data.ai最新數據顯示，在美國手游收入50強中，中國手游高達12款。

國海證券分析師預計，中性情況下在海外整體手游市場市占率有望從2021年的28%提升至2026年的37%。

根據國海證券測算海外手游市場（不包括中國）2026年有望達到970億美元規模，2022-2026年復合增速達到12%，顯著高于國內手游增速預期。

從社會價值看，游戲是新時代文化輸出重要媒介，是國家倡導出海方向，有助于弘揚中國文化；從產品能力看，國內廠商手游研發和發行實力強，品類多元，已具備精品化輸出能力。

海外整體移動游戲發展進程慢于國內市場，2015-2019年國內傳統端游大廠強勢進軍手游，掀起“端轉手”紅利期，頭部企業憑借IP優勢崛起。

2020-2022年騰訊先后在北美成立了多家主機游戲工作室，并且投資入股多家海外知名主機游戲工作室；網易在日本成立了櫻花和名越兩間主機工作室，多名日廠主機游戲研發人才匯聚，專注于開發面向全球的高質量主機游戲；米哈游《原神》三端齊發，2021年底在加拿大成立新工作室，旨在打造3A開放世界射擊冒險游戲。

2021年，中國自主研發游戲海外市場實際銷售收入達180.13億美元，同比增長16.59%。從近五年平均增長幅度看，我國游戲出海份額呈現穩定上升的態勢。

智能大屏很重要

白皮書顯示，重度手游玩家、家庭年收入在十萬美元以上的東西海岸居民，以及年齡在25-35歲的千禧一代，無論是在游戲時長、高端設備和游戲付費方面，都愿意投入更多，是目前美國手游玩家中的主力軍。

接近一半（49%）的北美重度手游玩家表示，他們更有可能下載經由知名發行商或開發商打造的游戲。相比之下，有些營銷方式則可能會適得其反。有33%的玩家就表示，他們不再玩某款游戲的原因是“不喜歡游戲中的廣告”。報告進一步顯示，在阻止玩家們下載游戲的十大原因中，“太多應用內廣告（33%）”和“廣告讓你厭煩（23%）”占據兩席。

值得注意的是，有高達53%的受訪重度手游玩家表示，他們更喜歡一邊游戲一邊觀看電視。因此，智能大屏（Connected TV或CTV）已成為手游玩家除手機外常伴左右的“第二屏”。。同時，有61%的重度玩家表示，帶廣告的智能大屏是他們觀看電視的重要來源。這意味著智能大屏廣告更容易觸達重度玩家群體。

此外，智能大屏還有一個好處是，相比較小的手機屏幕，它能讓用戶捕捉到更多細節。其播放的廣告內容往往擁有較高的質量，有強烈的視覺效果，有故事、劇情和角色，能帶來更具沖擊力的視覺體驗，這也符合北美重度玩家對廣告的期待。

雖然營銷技術手段不斷發展，但中國手游廠商要在北美市場持續增長，建設長久的品牌影響力將是必由之路。而智能大屏在北美的崛起和它所傳播的高質量廣告為中國手游廠商在數字世界講好品牌故事，提供了全新的機會。

萃弈中國業務拓展總監吳昱霖表示：“ 中國手游出海北美市場的熱度正不斷高漲，不過長足的發展需要強有力的品牌加持，而選擇智能大屏這樣的優質渠道，以強有力的廣告內容來觸達更多關鍵目標用戶，將成為突圍買量瓶頸的首選解決方案。”