“雙11”還未到，直播間已燃起火藥味。9月26日，阿里宣布2022天貓“雙11”商家報名正式啟動。在直播層面，淘寶直播和淘寶逛逛將同時為商家、達人提供流量激勵以及垂類領域扶持。超級主播復播，無疑為淘寶抗衡抖音、快手流量爭奪注入了強心劑。然而，較之短期的流量熱鬧，商家們更為關心直播投流后的變現能力。超級主播能成為淘寶直播“雙11”的定心丸嗎?

匹配度成關鍵

在今年的“雙11”，腰部主播或許有了更多機會。在阿里9月26日公布的招商細則中，北京商報記者注意到，淘寶直播將推出“雙11超級播”激勵舉措，向各類開播的商家和達人提供冷啟動流量激勵。與此同時，“雙11”全周期期間，淘寶將會在多個淘寶App公域頻道為達人主播和商家自播間提供更多免費公域流量。

此外，10月10日起，淘寶逛逛會啟動“星光1000”打榜賽，招募垂直領域專業達人等進行“雙11”內容種草，并在“雙11”全周期向優質內容創作者提供免費流量和獎金激勵。

然而，商家們的預期卻似乎冷靜許多。“我們對今年‘雙11’的期望是整體銷售額不下滑，維持和去年持平的水準。”西班牙護膚品牌MASSADA的相關負責人向北京商報記者表示，目前品牌整體的“雙11”策劃已經接近收尾，品牌除了計劃參加官方“雙11”滿減，還安排了品牌直播間專屬的折上折優惠券。

“像扶持中腰部主播、品牌自播和增加垂直領域的流量投放，我們在‘雙11’前就已經開始準備了。”海倉云商科技營銷中心總監黃彩娟告訴北京商報記者，此前，業內就有普遍的預期，今年“雙11”的內容種草階段會比往年拉得更長，品牌商也會更加重視內容營銷。

因此，在達人和主播的投放上，品牌商也出現了一定的策略調整。“往年我們也會讓品牌大規模地在平臺鋪開宣傳，但是通常下來就是數量夠了，質量不夠。”黃彩娟解釋稱，銷售商品所在垂類領域的達人直播、種草轉換效果會更好。“所以我們在找今年‘雙11’合作主播、達人的時候，就會側重找一些內容領域、直播風格、粉絲消費能力都和品牌比較匹配的伙伴，這樣效率更高。”

分化頭部流量

無論如何，在“雙11”前李佳琦重回直播間，無疑讓淘寶直播在強勢的抖音、快手面前增加了更多底氣。僅一周時間，超級主播便展現了可觀的吸流能力。根據淘寶直播的數據，北京商報記者注意到，9月20日-25日，李佳琦直播間的上架商品雖然僅在20-50個左右，但每日的觀看量能輕松破3000萬。

與此同時，其他直播間也利用超級主播的回歸抓住涌進的流量。以蜜蜂驚喜社來說，在李佳琦復播期間，其直播間觀看量由過去徘徊的600萬區間猛躍上700萬，在9月20日李佳琦首次復播時，蜜蜂驚喜社還特意在直播前播放了一段介紹團隊成員的視頻，當晚觀看量超過了1000萬。

對超級主播的號召力和粉絲黏性品牌商同樣樂享其成，從而為“雙11”蓄水流量。特別是花西子、自然堂、夸迪等與李佳琦直播間要好的品牌商，無疑在此次復播事件中獲得了名與利的雙收。據了解，華熙生物旗下品牌夸迪的5D玻尿酸清潤次拋精華液在9月20日登入李佳琦直播間后，銷量沖破了5萬。在次日，華熙生物截至午間收盤漲幅達到2.6%。

不過，北京商報記者也注意到，部分品牌商也未將雞蛋放在一個籃子里，而是在多個平臺平衡布局。例如歐麗薇蘭初級特榨500ml橄欖油便在9月25日同價出現在李佳琦和薇婭助播琦兒的直播間內。不僅如此，越來越多知名品牌“出淘”入駐抖音。優衣庫9月初的一場抖音直播首秀，一時間也被業內解讀為抖音撬動淘寶服飾品類的縮影。畢竟在此前，優衣庫一直是天貓“雙11”銷量的優等生。

顯而易見，在短期內，超級主播可以為淘內知名品牌帶來顯著的流量提振，但并不意味著淘寶直播就能在“雙11”高枕無憂。除了品牌商多渠道直播投入，眼下新興直播勢力也在其余賽道中強勢破局，無疑將更為分化超級主播的流量聚合力。就在近日，東方甄選抖音垂類美妝賬號“東方甄選美麗生活”對外公布數據稱，賬號單日直播銷售額已達1395.5萬。

存量爭奪加劇

值得注意的是，在“雙11”直播大戰預熱之際，頭部品牌和熱門主播競相為直播做準備時，部分中小商家卻及時轉向。一位抖音商家向北京商報記者坦言稱，目前在抖音開設直播間的大品牌越來越多，直接擠壓中小商家的直播流量空間，特別是美妝、服飾品類最為典型。結果就是，商家不得不買平臺流量，但效果仍不明顯，成了一個死循環。

“如今抖音也向本地生活傾斜流量，因為投流標簽更精準，能覆蓋商家5公里范圍的客群，商業反饋更為良好，這也使得一些商家換了賽道。抖音和淘寶一樣，整個流量大盤是有限的，平臺也得衡量流量帶來的產出比。”上述商家表示。

另一位資深電商從業人士則認為，目前電商消費增幅疲軟，非生活剛需品類消費較為乏力，因此今年“雙11”期間的消費動力一方面是平臺釋放的優惠政策，另一方面也得看防疫環境變化。

或許，從另一種角度來說，淘寶直播在“雙11”強調對垂直賽道的扶持，既是為增加直播內容的豐富性，讓中腰部商家、達人得以有曝光機會，實現內部生態的平衡，也是寄希望于在小眾類目中挖掘出更多潛在的細分客群，將有限的流量池最大化精準利用。

“淘寶直播2.0版修改了流量推薦機制，李佳琦回歸后，大概率不太可能回到之前向超級頭部大量流量傾斜的狀態。”零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥認為。

公開資料顯示，在9月初，淘寶直播2.0將重置流量分配機制，由過去主要看成交指標的流量標準，轉為向內容好、轉化高的直播間傾斜。同時，淘寶直播在9月會進一步細分直播賽道例如服飾、珠寶玉石、鮮花園藝等來強化特色店播商家的露出。