記者 韓丹東 實習生 王意天
“這哪里是晚會，簡直是‘廣告大會’里夾雜了幾個節目”“主持人存在的意義就是念廣告吧”“沒有廣告植入的元宵晚會看著舒服”……為了迎接春節、元宵節兩大傳統佳節，央視、各大衛視紛紛推出大型晚會。《法治日報》記者近日瀏覽社交媒體發現，對于一些晚會，觀眾頻頻“吐槽”，大量存在的廣告成為主要“槽點”。
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值得注意的是，一些晚會大量植入廣告的情況已成為近年來的普遍現象。不少網友說，有的廣告甚至貫穿晚會始終，被主持人反復提及，過多的廣告十分影響觀看體驗，“守在電視機前等待直播，好不容易等來了晚會，無處不在的廣告卻讓人難以專心觀看，非常跳戲。”
記者采訪了解到，從晚會制作方角度來說，廣告多少與贊助經費直接掛鉤，對于節目制作和明星邀請起到至關重要的作用。但過多的廣告對觀眾來說卻成了“趕客”之舉。如何平衡二者之間的關系？過量的植入廣告是否涉嫌違法違規？廣告出現數量是否應得到限制？帶著這些問題，記者展開了調查。
晚會植入廣告過多
影響觀眾觀看體驗
“歌手唱完歌，被主持人帶著來到舞臺側邊的一處休息區，里面不但擺放著某品牌的產品、標志，屏幕下方還滾動播放著品牌方的廣告。主持人和歌手以聊天形式帶出該品牌廣告詞，整個過程長達5分鐘。我整個人都看蒙了。”在北京市朝陽區工作的劉女士至今仍對今年春節期間一場晚會上的廣告記憶深刻。“是我挺喜歡的歌手，本來想接著聽他唱歌，結果卻被迫看了一場漫長的‘廣告演出’。”
近些年，晚會、綜藝節目、影視劇中植入廣告過于生硬、數量過多，逐漸成為被觀眾反映集中的問題之一。在今年的某衛視跨年晚會中，某家居品牌的廣告可謂賺足眼球，該品牌名稱始終出現在屏幕右下角，并且在主舞臺兩側有碩大的品牌圖片，當鏡頭拉近時幾乎占據屏幕的一半，紅色背景更是在昏暗的現場顯得格外扎眼。在隨后的時間里，主持人和嘉賓你一言我一句地談論著房間裝修，主持人更是介紹起身下的沙發和身旁的按摩椅，在3分鐘的介紹后，才報出下一個節目。
看了這場晚會的天津市民張先生說，自己的目光甚至很難聚焦在正在表演的節目上，整個晚會看下來就記住了贊助商是誰，嚴重影響觀看效果。
記者通過回放觀察多場晚會發現，每場晚會都有大量的廣告植入。從主持人報幕到舞臺布置再到演出節目，贊助商提供的廣告無處不在，而且形式多種多樣：有幾乎占據整個背景板的品牌logo；也有無處不在的品牌動畫；還有節目間歇給觀眾播放一長段廣告等。
大部分晚會的廣告宣傳還不是單個品牌的“獨奏”。在某場晚會的一次節目串場中，兩位主持人坐在沙發上，面前的桌子上擺滿了各大贊助商提供的產品，包括飲品、手機、酒類、保健品，將桌面堆得滿滿當當，鏡頭多次給了這些產品特寫，風頭甚至比主持人還要更勝一籌。
廣告鋪天蓋地、無孔不入，直接影響到了觀眾的觀看體驗。“上一秒還在欣賞歌曲，下一秒仿佛切換到購物頻道，不想錯過下一個節目，只好耐著性子看完這段尷尬的‘插曲’。”網友肖青說。不久前，她邊看晚會，邊在社交平臺發帖吐槽：“不只是舞臺背景做廣告，主持人報幕、小品中、節目中都會冷不丁出現一則廣告，甚至演員明星端著產品開始介紹，我看是恨不得直接把產品擺我面前了。”
家住江蘇省南京市的陳宇直言，當前一些晚會舉辦的意義更像是為了賺錢，并不會考慮觀眾的感受，廣告加得越多，舉辦方就賺得越多，“此舉顯然違背舉辦初衷”。
“拙劣的植入廣告讓人很難接受，現在市面上大多數廣告的植入形式過于‘簡單粗暴’，有的廣告詞給人的感覺就像馬路邊的小攤販用喇叭在喊‘大甩賣’，讓人只想趕緊跑。植入廣告不是完全不允許出現，而是應當不引起觀眾反感，最好能和節目‘接得上軌’。”陳宇說。
廣告方晚會方雙贏
觀眾呼吁盡快規制
值得注意的是，不僅是各大晚會，許多綜藝節目、影視劇中也有大量廣告植入。那么，為什么各類晚會、綜藝節目會變成觀眾口中的“廣告大會”“贊助商大賽”呢？
在北京某廣告公司工作的張女士告訴記者，植入廣告有一定程度的強制性，以影視作品為例，贊助方安插的各種廣告會隨著影視作品一起出現，觀眾無法直接跳過、脫離廣告觀看。也正是因此，不少商家愿意以植入廣告的形式對產品進行推廣，而晚會、熱門綜藝及電視劇就成了最優選。
張女士說，廣告主若想在視聽節目中植入廣告，就要向拍攝方支付相應的廣告費用，這筆可觀的收入能大大緩解制片階段的成本壓力。“影視作品上映后的每一次播放，都意味著廣告品牌在觀眾面前的曝光。”
據業內知情人士透露，一場跨年晚會的成本，邀請明星的費用占據大部分，剩下的場地費、宣傳費、燈光等費用也所需甚高。在“流量為王”的時代，當紅明星藝人為晚會帶來的流量值得大量資金投入，這就出現各大制片方“搶人”的情況，為了確保邀請到知名藝人，制片方只好提高藝人薪酬，而廣告贊助就成了最便捷高效的“補窟窿”渠道。晚會籌辦方要盡可能多地招商、拉贊助，以保障其他開支。贊助商投入大量資金，必然會要求盡可能多地植入廣告，提升自身曝光度。
廣告方和晚會方“雙贏”的局面，卻讓觀眾成了“受害者”，冗長的品牌介紹和無處不在的植入廣告，讓不少觀眾呼吁有關部門針對植入廣告泛濫現象進行規制。
中國傳媒大學文化產業管理學院法律系主任鄭寧認為，文化行業要實現社會效益和經濟效益的統一，把社會效益放在首位。電視晚會成本高，需要大量經費投入，廣告贊助是經費的主要來源，適當插入廣告是合理的，但是如果廣告過多或出現的環節不合理，嚴重影響觀眾體驗，口碑下降，則會降低社會效益，最終影響長遠的經濟效益。
優化廣告內容形式
完善法律回應關切
從法律規定來看，過量存在的植入廣告是否“有得治”？
北京海潤天睿律師事務所高級合伙人岳強說，目前來看，我國法律并未禁止或限制電視臺發布廣告的數量，廣告法等相關法律法規主要針對的是廣告的內容，并沒有對植入廣告出現的數量、時間和頻次作出明確的限制規定。
“任何廣告都需要遵守廣告法的規定，如果涉嫌虛假宣傳，侵害消費者的知情權、選擇權等，則需要承擔相應的法律責任。因此，電視臺在決定播出廣告時應當做好廣告合規工作。”鄭寧說，電視廣告是主要的廣告傳播渠道之一，也是電視臺進行創收的重要方式，推動電視廣告的健康發展，不僅能保障觀眾順暢觀看節目，也有利于凈化市場風氣，引導市場良性發展，如何凈化、改善風氣就成為當下亟待解決的問題。
為此，鄭寧建議，廣告是電視行業發展的經濟生命線，適度的廣告應當允許，但是播出機構應當合法合規，不斷優化廣告內容和形式，提升觀眾體驗，同時尋求新的盈利模式，主管部門也應該監督廣告合法合規。
岳強認為，目前植入廣告過于泛濫，已成為觀眾反映強烈的重要問題，需要引起重視。在廣告法等相關法律法規中，應該規定電視臺、各影視傳媒集團等作為廣告發布者應該通過什么方式、以何種比例來發布廣告，從而更好地保護觀眾的合法權益。同時優化廣告內容、形式，豐富節目內容。“只有優質的電視廣告才能讓觀眾喜歡、記住，且不容易產生抵觸情緒。”
“我國許多商家投放的電視廣告質量較低，因而導致觀眾產生抵觸情緒。為此，廣告主應該認真思索，與廣告公司不斷交流，就產品的特性、品牌的內涵、市場的概況、播出的形式等進行多方面綜合考慮，制作出優質的電視廣告。”岳強說。
