“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”洗腦的節(jié)奏讓這首廣告歌在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上迅速走紅，伴隨著廣告歌的風(fēng)靡，蜜雪冰城成功出圈并進(jìn)行大步擴(kuò)張。
截至2021年10月，蜜雪冰城門店突破2萬家，而直到2020年其才只有1萬家門店，不到一年的時(shí)間，蜜雪冰城完成了之前20年的開店量，并啟動(dòng)IPO，估值約200億元。
這也讓張紅超這個(gè)名字，走進(jìn)公眾視野中。他是如何帶領(lǐng)蜜雪冰城在新茶飲市場廝殺出圈?在資本入局，新茶飲賽道競爭愈發(fā)激烈，行業(yè)成本持續(xù)上漲的當(dāng)下，門店數(shù)量已經(jīng)居行業(yè)第一的蜜雪冰城又將如何繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，挖掘存量市場?
2元冰淇淋起家坐擁2萬家門店
蜜雪冰城的崛起，與從電商市場夾縫中殺出的拼多多一樣，是下沉市場的成功。
出生在河南商丘農(nóng)村的張紅超家境普通，豐富的打工經(jīng)歷鍛造了他的商業(yè)眼光。1997年，敏銳感知到刨冰小吃商機(jī)的張紅超懷揣著奶奶給的3000元“天使投資”，在鄭州開始了自己的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目經(jīng)營刨冰店。歷經(jīng)波折，最終，張紅超回到鄭州，在母校附近開了一家新店。這家新店的名字，就叫蜜雪冰城。
2006年，彼時(shí)市面上有一款爆紅的“彩虹帽冰淇淋”，因年代較久，只能從一些報(bào)道中估算其定價(jià)在10-20元區(qū)間。很快，蜜雪冰城也趕上潮流推出了自己的冰淇淋“摩天脆脆”，定價(jià)2元一支，在相當(dāng)長的一段時(shí)間還送一元優(yōu)惠券。
價(jià)格優(yōu)勢(shì)下，推出“摩天脆脆”的第二年，張紅超就開了第一家冰淇淋店。也是在那一年，弟弟張紅甫加入蜜雪冰城，兄弟倆由此攜手闖進(jìn)一個(gè)空前龐大的市場。
2007年，蜜雪冰城第一家冰淇淋店開張后，生意火爆，引來不少加盟商。與此同時(shí)，冰淇淋粉卻開始供不應(yīng)求。缺貨最嚴(yán)重時(shí)，許多新店裝修好之后，設(shè)備和原材料統(tǒng)統(tǒng)不到位。加盟商的投訴電話，從四面八方紛至沓來。
為擺脫供貨危機(jī)，張家兄弟決定自建供應(yīng)鏈，并開始兩個(gè)人的明確分工：哥哥張紅超主抓產(chǎn)品，弟弟張紅甫負(fù)責(zé)加盟商和品牌運(yùn)營。2012年，蜜雪冰城成立河南大咖食品，實(shí)現(xiàn)核心原料的自產(chǎn)。緊接著，又在焦作建起了倉儲(chǔ)物流中心。
大規(guī)模的工業(yè)化生產(chǎn)，極大地降低了成本，為蜜雪冰城的低價(jià)打下了基礎(chǔ)。3元的冰淇淋、4元的檸檬水、6-8元的奶茶……這樣24年如一日的便宜，讓蜜雪冰城扎根中國最廣泛的人群，其規(guī)模在加盟商推動(dòng)下，像野草一樣增長。
憑借著成本優(yōu)勢(shì)，蜜雪冰城快速擴(kuò)張，2018年門店數(shù)突破5000家;2020年6月，蜜雪冰城成了全國首家門店數(shù)量破萬的茶飲品牌;2021年10月，蜜雪冰城門店突破20000家，名字響徹大江南北。
快速發(fā)展背后現(xiàn)隱憂
但再大的市場也有天花板，增量市場終有一天會(huì)變成存量市場。蜜雪冰城早在2020年就已經(jīng)做到門店數(shù)量行業(yè)第一。同樣以平價(jià)著稱的快餐連鎖品牌華萊士在2021年上半年門店數(shù)已經(jīng)超過1.8萬家，彼時(shí)有報(bào)道統(tǒng)計(jì)國內(nèi)肯德基和麥當(dāng)勞的門店之和也未超過1.3萬家。門店數(shù)已經(jīng)突破2萬的蜜雪冰城距離天花板的拐點(diǎn)還有多遠(yuǎn)，誰也不知道。
但新的挑戰(zhàn)已降臨，在后疫情時(shí)代，國內(nèi)的茶飲市場愈發(fā)內(nèi)卷，茶飲的差異化和門店的衛(wèi)生環(huán)境成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。
在產(chǎn)品維度，喜茶、奈雪的茶的SKU在60個(gè)以上，并且一年推出的新品在40款左右，這些數(shù)據(jù)都遠(yuǎn)超蜜雪冰城。相比之下，目前蜜雪冰城官網(wǎng)顯示新老產(chǎn)品累計(jì)28款，部分門店所展示的產(chǎn)品SKU數(shù)量也僅有30-40個(gè)，這就為品牌帶來了一定的競爭壓力。
與此同時(shí)，蜜雪冰城還需面對(duì)龐大的加盟門店所帶來的食安問題。在2021年下半年開展的北京食品安全大檢查中，蜜雪冰城的名字多次上榜，無疑也讓品牌蒙上一層陰霾。
邁入2022年，香飄飄、茶顏悅色等奶茶品牌先后宣布因原材料、人工、運(yùn)輸、能源等成本持續(xù)上漲，而對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)。在原料市場中，奶茶所需的牛奶、煉乳、白糖等價(jià)格也呈現(xiàn)上漲的趨勢(shì)。
蜜雪冰城是否還能堅(jiān)守自身特色?若打破價(jià)格壁壘，蜜雪冰城還能受到消費(fèi)者青睞嗎?
標(biāo)簽： 社交網(wǎng)絡(luò) 萬家門店 蜜雪冰城 電商市場
