編輯 | 虞爾湖
出品 | 潮起網「于見專欄」
對于服裝消費，大多數消費者在意的因素，除了布料是否舒適，或許就是設計是否時尚、新潮。近年來，隨著我國女性地位不斷崛起，獨立女性也因為其個性突出、好奇心強烈而產生一系列與眾不同的需求。
(資料圖片僅供參考)
1994年，江南布衣也在這樣的時代大勢之下，應運而生。幸運的是，過去近20年，江南布衣因為深諳這類消費者的需求痛點，也吃盡了互聯網的時代紅利，并通過粉絲經濟實現了快速崛起。
不幸的是，原本推崇“自然、健康、完美”的生活理念，服務獨立女性為主的江南布衣，卻因為拓寬產品線，布局童裝以及各種“邪惡”的設計，而背上了罵名。
而對于江南布衣而言，當前的困境除了業績下滑以外，更在因為丟掉“人心”而焦慮不已。俗話說：破鏡難重圓，江南布衣這些年給自己埋下的禍患，恐怕難以只是通過幾次道歉，就足以表達其誠意的。
而被人們頻繁質疑既收割獨立女性又收割兒童的江南布衣，或許已經偏離其創業初心。
以點帶面快速崛起，江南布衣毀譽參半
據了解，江南布衣，是地地道道的本土設計師品牌。早年，江南布衣憑借精準的消費群體定位、浪漫自然的設計風格，在高消費女性人群中有非常高的品牌識別度，因此也有眾多擁躉。
值得一提的是，江南布衣的銷售模式，與傳統的服裝企業有很大不同，江南布衣一開始就非常重視會員數量的增長，以及粉絲質量的培養，也是我國較早開始發展會員模式的中高端服飾品牌之一。
眾所周知，近年互聯網對傳統行業進行了數字化改造，服裝行業打造“私域流量”，積蓄存量用戶已經成為大勢所趨。而江南布衣的超前布局，自然也讓其享受了時代的紅利。
值得一提的是，江南布衣彼時的受眾，都是受過高等教育、經濟條件相對較好的女性用戶，所以消費能力相對更強，粉絲價值也更高。
據了解，2018年，江南布衣曾推出了全品牌專屬搭配服務的小程序，名為“不止盒子”，先試后買，直接秒殺了很多服裝品牌，為其獲得了大量參與活動的粉絲。
只要成為金卡會員，就可以享受到1年6次的一對一專屬搭配服務和試穿包郵服務，對于很多高頻消費的女性而言，還是很有吸引力的。
而且，消費者可以自己五選一，選擇一位自己心儀的搭配師，并提供自己的定制化要求，如果對搭配不滿意，還可以包退。通過這種方式培養的用戶，顯然是十分忠誠的。
對江南布衣快速發展推波助瀾的，還有其品類的擴充。要知道，隨著其服務的女性群體年齡增長，她們也逐漸步入了已婚已育的生活，因此對童裝的需求也十分巨大。為此，江南布衣又隨之推出童裝品牌，形成多品牌矩陣，全渠道運營。
新穎的會員“養成”模式，也“養肥”了江南布衣。從2016年會員人數突破百萬到2022年江南布衣的會員高達600萬人，江南布衣也不過用了短短6年時間。
值得一提的是，江南布衣的會員，也是貢獻其業績的中流砥柱。據其2023年財報數據顯示，江南布衣會員所貢獻的零售額占零售總額超過80%。
不過，江南布衣雖然靠女裝發家、靠童裝崛起，但是因為其布局童裝，也引來了無數的質疑之聲，從而導致江南布衣的口碑毀譽參半。
近年，據媒體報道，關于江南布衣涉嫌軟色情、暴力、血腥、歧視、殺戮等相關的設計可謂屢見不鮮，經常被一些用戶投訴而被送上熱搜。
較為極端的是2021年9月，一位用戶在社交平臺發言稱，自己給4歲孩子穿“jnby by JNBY”童裝時，發現上面居然印有“welcome to hell（歡迎到地獄）”等不當字樣和圖案。據報道，這件衣服是家里老人買的，老人并不懂英文，純粹因為覺得版型好看才買的。
無獨有偶，2022年5月末，江南布衣再次因為此類不當的童裝設計，而登上熱搜榜。例如，其售賣的童裝，時常出現疑似罌粟果實、小鬼等少兒不宜的圖案。
彼時，多家媒體發表社會評論表示，作為一個以設計聞名的企業，卻對設計內容的尺度缺少把控，把低俗當高雅、當藝術，其實是以中國偏離社會主流價值觀的扭曲品牌文化。
因此，江南布衣可謂成也設計、敗也設計，而其品牌聲譽，也因為其反復激怒用戶而快速掃地。
童裝“失速”，拖業績后腿
在不當設計的影響下，江南布衣的童裝銷量正在急速下滑，公司大盤業績自然也難逃被“牽連”的命運。據江南布衣發布的截至2022年6月30日止年度業績，過去的一年里，該集團的營收總額為40.86億元，同比減少1%；公司股東應占利潤5.59億元，同比減少13.65%。
營收、凈利潤雙降的財務數據，一方面印證了外部經濟環境對江南布衣的影響仍在，另一方面，相比其2022財年上半年仍處于微增態勢的數據，江南布衣受社會輿論的負面影響也十分明顯。
據其財報顯示，2022財年上半年，公司實現收入24.85億元，同比增7.3%；公司股東應占利潤4.44億元，同比減少4.2%，而時至下半年，這樣的情況卻急轉之下，從而導致整體業績承壓。
深入分析江南布衣大盤數據增長停滯的原因，其童裝品牌的銷售下滑，可謂首當其沖。江南布衣財報顯示，雖然過去一年公司綜合銷售毛利率同比上升0.9個百分點至63.8%。
但是，其童裝品牌“jnby by JNBY”的毛利率卻下滑2.4個百分點為59.2%。值得一提的是，這個品牌也是江南布衣所有品牌中，唯一出現毛利率下滑的品牌，可謂拖了江南布衣業績的后腿。
而曾幾何時，童裝品牌jnby by JNBY卻是江南布衣的業績中流砥柱，增速也十分驚人。作為江南布衣推出的第一個童裝品牌，jnby by JNBY自2017財年至2019財年，營收幾乎翻倍增長。然而，2022財年，該品牌似乎迎來了業績拐點與增長瓶頸。
重營銷輕研發，與初心漸行漸遠
作為最早一批開始布局品牌矩陣、建立“私域流量”會員體系的服裝賽道玩家之一，江南布衣堪稱深諳流量密碼，也是最早依靠用戶資產“嘗到甜頭”的企業之一。所以在營銷方面，江南布衣一直是一種十分激進的姿態。
據了解，江南布衣的銷售及營銷成本一直處于增長狀態。以2022財年為例，報告期內，江南布衣的銷售及營銷開支達到15.11億元，同比增長5.7%，銷售費用率同比提升2.4個百分點至37%，公司稱，費用率上升主要由于在長期品牌力建設上的投入增加所致。
眾所周知，在數字化時代來臨之時，企業需要在內部進一步提升用戶服務的效率，就需要構建數字化系統、信息化系統等“基礎設施”。而早年便享受到了數字化紅利的江南布衣，更是大膽進行相關投入，因此也帶來了數智化零售渠道交易總額的大幅提升。
據觀察，“不止盒子”、“微商城”及“多元化社交電商”等便是江南布衣落地數字化的重要載體。只是，即使如此，也難以阻擋江南布衣營收、凈利潤增長放緩的頹勢。
究其原因，江南布衣雖然靠服裝設計起家，但是在這方面的投入卻與其理想似乎并不成正比。最明顯的數據就是，隨著其營收規模的不斷壯大，其設計師人數并無太大幅度地增長。與此同時，其設計經費不升反降。
而且，據了解，其設計師團隊并未如其高管所言，十分穩定忠誠，鮮有設計師離職。據2016年江南布衣招股書顯示，截至2016年7月底，其設計及研發團隊有67名員工，占員工總數比例只有8.5%。而此后也有媒體爆料，有時甚至兩月之內，就有10位設計師離職。
這也意味著，原本靠設計優勢打下市場的江南布衣，并沒有在設計師團隊方面占據太多優勢。而且，設計師人員變動頻繁，也必然會導致企業的經營理念難以在基層統一，這也不難理解，為何江南布衣會頻繁出現“設計翻車”了。
因為設計人才配置問題，江南布衣也頻繁陷入抄襲質疑，相關事件也引發媒體關注。例如，僅2018年，江南布衣就多次陷入抄襲風波。
其一是旗下品牌速寫CROQUIS與藝術家徐震的合作系列產品中，一款包袋被指涉嫌抄襲馬丁新銳設計師River Renjie Wang的作品，這款產品下架處理。其二是當年JNBY在天貓超市售賣的一款羽絨服，被獨立設計商陳鵬發微博指責抄襲其在紐約時裝周上發布的作品。
除此以外，其營銷創意也曾被指抄襲。例如，同為2018年9月，旗下女裝品牌LESS與創意短片平臺NOWNESS合作拍攝的視頻，被指抄襲杭州創意文化公司Rookie Combo的創意。
結語
江南布衣原本帶著創始人的情懷與理想，試圖通過服裝設計創新、設計創意俘獲消費者的“芳心”。然而，江南布衣如今卻頻繁陷入“問題設計”而廣遭詬病，加上因為抄襲風波，屢次陷入輿論漩渦，著實令人唏噓。
雖然江南布衣此時依然有一定的市場規模，在業界依然首屈一指。但是可以肯定的是，此時的江南布衣，恐怕已不是昔日那個兼具情懷與理想的女裝品牌了，而無論是其多元化布局陷入增長困境，還是在營銷、設計理念上頻遭質疑，都足以說明，江南布衣已經與其初心漸行漸遠了。
