誰在買車?在買什么樣的車?怎么買車?新細(xì)分市場崛起、自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的“新物種”入局、新渠道重塑購車習(xí)慣，在這三個新變化里，藏著中國汽車消費市場的新動向。
誰在買？新細(xì)分市場崛起
首發(fā)就吸引了海量關(guān)注、價格未定時就已經(jīng)有不少消費者提前預(yù)訂，上汽通用五菱近期一口氣再次推出了多款帶有“爆款相”的新車型，吸引了市場的關(guān)注。
在2021上海國際車展上，五菱新能源首款敞篷車——宏光MINIEV CABRIO實現(xiàn)了全球首秀。
“人民需要什么，五菱就造什么，我們注意到不少年輕的消費者對MINIEV非常喜愛的同時，提出想要更加‘拉風(fēng)’‘潮酷’的敞篷版車型，我們就呼應(yīng)這樣的需求，推出了這款新車型。”上汽通用五菱汽車股份有限公司五菱事業(yè)部品牌與市場總監(jiān)張益勤介紹，宏光MINIEV CABRIO預(yù)計在2022年正式投入量產(chǎn)，融入了更多數(shù)字化和運動化的元素，將滿足年輕消費者對人生第一輛敞篷車的期待。
宏光MINIEV上市270天銷量突破27萬輛大關(guān)，今年1月到2月累計銷量實現(xiàn)世界第一;4月8日上市的宏光MINIEV馬卡龍，僅10天訂單就突破45000輛，進(jìn)階成為年輕人時尚代步“心”選擇……張益勤說，傳統(tǒng)上汽車消費和營銷主要面向男性主導(dǎo)購買決策、家庭用車的場景，但MINIEV的用戶畫像卻是大不一樣——超過70%的用戶是“90后”、年輕化趨勢明顯，超過60%的車主是女性車主，銷量最高的城市是上海，在熱銷城市MINIEV的月均使用率達(dá)到98%、成為名副其實的代步車。
“精準(zhǔn)的定位是MINIEV火爆的一大原因，這一車型針對城市出行30公里以內(nèi)的短途出行使用場景，解決了用戶在都市通勤過程中打車貴、停車難、車輛維護(hù)成本高等痛點問題。”張益勤說，除此之外，汽車也在成為消費者表達(dá)自我的工具，越來越像“大玩具”，大量MINIEV車主都會對車輛進(jìn)行個性化的改造，充分表達(dá)自己個性，目前車主的改裝率高達(dá)72%，形成了新的中國汽車文化現(xiàn)象。
新能源汽車國家大數(shù)據(jù)聯(lián)盟等多家機(jī)構(gòu)2020年底聯(lián)合發(fā)布的《中國小型純電動乘用車出行大數(shù)據(jù)報告》顯示，目前小型純電動乘用車的平均市場份額占比達(dá)40%左右，在新能源乘用車市場占有重要地位。此外，新能源乘用車總體僵尸車率為14%(僵尸車是指連續(xù)3個月以上沒有行駛的車輛)，而以上汽通用五菱為代表的小型純電動乘用車主流車企僵尸車率僅為2.8%。上述報告指出，小型純電動乘用車以價格的優(yōu)勢、“代步車”的市場定位、不限行/牌等優(yōu)待政策在新能源乘用車市場占有重要地位。
買什么？“新物種”自帶互聯(lián)網(wǎng)基因
自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的造車新勢力跨界造車受到市場歡迎后，“成熟車企+造車新勢力”模式的“新物種”也正在成為汽車市場上的新面孔。
智己汽車是今年上海國際車展上最受關(guān)注的新品牌之一。2020年底，上汽集團(tuán)、張江高科和阿里巴巴集團(tuán)共同打造的智己汽車正式啟動，成立后不到一個月，這家企業(yè)就已經(jīng)全球首秀出兩款量產(chǎn)車型。
智己方面介紹，目前，豪華純電智能轎車智己L7天使輪版采用限量發(fā)售的方式，名額一放出便被“秒殺”，受到了市場的歡迎。
首次亮相上海車展的還有嵐圖汽車。距離東風(fēng)集團(tuán)2020年7月正式發(fā)布嵐圖品牌不過半年多，嵐圖汽車不僅開出多家直營門店，還開啟了首款量產(chǎn)汽車FREE的預(yù)訂，這款中大型智能電動SUV預(yù)計將在今年第三季度開啟批量交付。
“‘中國創(chuàng)造’正在成為中國車企的核心競爭力，這也賦予了我們‘中國汽車、平視世界’的實力和自信。”嵐圖汽車CEO盧放說，嵐圖正在研發(fā)面向未來智能汽車、基于服務(wù)的電子電氣架構(gòu)，將于2022年發(fā)布搭載SOA架構(gòu)的產(chǎn)品和服務(wù)，同時還在研發(fā)“充電10分鐘，行駛400公里”的超級快充技術(shù)，化解用戶的電動車?yán)锍探箲]。
業(yè)內(nèi)人士指出，成熟車企多年的制造業(yè)經(jīng)驗積累，加上創(chuàng)新的體制機(jī)制，更多新興的汽車品牌有望跑出“中國速度”，刷新從企業(yè)創(chuàng)建、車型首發(fā)、車輛量產(chǎn)、車輛交付等方面的新紀(jì)錄。中國汽車工程學(xué)會副秘書長、國際汽車工程科技創(chuàng)新戰(zhàn)略研究院執(zhí)行院長侯福深說，互聯(lián)網(wǎng)與汽車的融合正在走向縱深，自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌未來也將獲得更多的市場空間。
怎么買？新渠道重塑購車習(xí)慣
通過直播和短視頻看車做初步篩選、前往車展等活動現(xiàn)場“上手體驗”、線上簽約可買車……汽車消費“買什么”發(fā)生變化的同時，“怎么買”也在發(fā)生變化。
相對更“小件”的日常消費，汽車銷售領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)滲透率并不算太高，但這一行業(yè)也在加速“觸網(wǎng)”的腳步。
在疫情發(fā)生初期，直播曾一度成為不少4S店以及汽車銷售主要獲客渠道，隨著疫情進(jìn)入常態(tài)化防控，4S店對直播獲客的依賴度正在降低，不過隨著汽車品牌日益習(xí)慣于將新品發(fā)布直接在社交媒體上直播、吸引目標(biāo)客戶云看車，汽車直播的熱度不減。
記者注意到，在今年上海國際車展期間，大量品牌首發(fā)新車都選擇了直播作為其中一個傳播方式，不少品牌還根據(jù)社交媒體的需求推出了“猜價格有獎”“抽獎得紀(jì)念品”等直播互動活動。
與此同時，博主以直播和短視頻方式帶受眾“看車”也從原本的汽車細(xì)分領(lǐng)域開始加速“破圈”。在今年上海國際車展期間，B站攜50位人氣UP主前往探營，其中就包括知識區(qū)、科技區(qū)的UP主。數(shù)據(jù)顯示，在短視頻領(lǐng)域，用戶對汽車內(nèi)容保持著較高的黏性，僅B站就有千萬級的汽車興趣活躍用戶。
繼視頻看車后，買車方式也在發(fā)生變化。和以往在大型汽車促銷活動中以價格作為主要吸引手段不同的是，現(xiàn)在的汽車促銷活動不僅更加注重體驗場景的設(shè)置，也在加速新品從“首發(fā)首展”變?yōu)?ldquo;可定可買”。
長軸距SUV上，貼上了標(biāo)語“車長有多長?立定跳遠(yuǎn)比比看?”直觀展示車長優(yōu)勢;主打后備廂空間大的車輛則裝載了一整套戶外燒烤餐具、釣魚器材等，展示后備廂空間帶來的生活可能性;小型房車更是“頭頂”一艘小船，主打自駕游概念……在“5動全城，嗨購5限”——“五五購物節(jié)”汽車促消費暨上汽集團(tuán)專場活動上，記者注意到，不少汽車品牌引入了場景消費的元素。
打造“汽車嘉年華”、推出近1000輛汽車“五五折”優(yōu)惠之外，上汽集團(tuán)還在“五五購物節(jié)”期間專門打造“沉浸式越野試車場”，消費者可以現(xiàn)場試乘試駕R汽車、榮威、大眾、別克、雪佛蘭、凱迪拉克品牌的多款SUV車型，深度體驗坑洼、涉水、傾斜、砂石等特殊的越野路況。
來自上海汽車銷售行業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計顯示，今年“五五購物節(jié)”期間，各汽車品牌將累計推出上市或即將上市新車200余款，其中有不少是在剛剛結(jié)束的上海國際車展上首發(fā)的新車。
值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)還將有望“再造”汽車銷售的簽約流程。上海明確提出，將不斷優(yōu)化汽車消費環(huán)境，將打造“汽車流通信息服務(wù)平臺”，率先試點網(wǎng)上簽署汽車銷售合同，出臺“汽車銷售行業(yè)服務(wù)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)”，發(fā)布汽車銷售行業(yè)服務(wù)性收費指南。東昌集團(tuán)董事長胡劍平說，企業(yè)已經(jīng)在積極探索網(wǎng)上簽署汽車銷售合同，目前有80%到90%的汽車消費簽約已經(jīng)是通過互聯(lián)網(wǎng)完成。(記者 周蕊)
