浦東很大，金橋很遠，去那里干什么？這可能是相當一部分上海人的想法。逛街購物，浦西各大商圈商場林立、品牌匯聚，而浦東最著名的是陸家嘴和世紀大道，在CBD體驗吃喝玩樂一條龍。在金橋逛商場，似乎只是周邊居民圖省事的選擇。
可談及坐落于金橋板塊的年輕商場啦啦寶都（Lalaport），又不能簡單地用社區商場來形容。最近，記者在幾個工作日的上下午前往商場，竟遇到不少外地學生游客。他們來自福建、浙江、湖北、四川、遼寧，有的與同學結伴，有的與家人同行。對他們構成強烈吸引的是這家商場的“殺手锏”——日本本土外的首座大1∶1等身比例的高達立像。
(資料圖片僅供參考)
2021年開業至今，高達立像一直是啦啦寶都最突出的標簽。“無IP，不商業”的潮流早已風靡，成為商業項目在激烈競爭中樹立辨識度、帶動流量人氣的突圍之舉。啦啦寶都也探索著自己的“IP方法論”。而運營一個較大體量的商業空間，不過，頂流IP只是金字招牌之一，業態的豐富度、品牌的稀缺性同樣重要。
選購高達模型的年輕人。 吳越 攝
高達愛好者國內打卡的唯一選擇
一個普通工作日的下午4點，新金橋路金科路路口還未進入繁忙時段，3名小伙卻加快了腳步，邊走邊舉著手機拍照錄像。鏡頭對準了矗立在啦啦寶都南廣場的18米高自由18米高的高達立像。
“之前在抖音上看別人拍的，今天終于親眼看到了。”三人之中的田同學告訴記者，他們在遼寧沈陽讀大學，趁著暑假到上海游玩，專程從上海火車站附近趕到浦東和高達立像合影留念。一旁不斷變換站位和角度為女兒拍照的羅女士也表示，啦啦寶都是女兒欽點的打卡地。“我們從湖北過來，這幾天去了外灘、新天地，浦東是第一次來。”
不少外地大學生專程來和高達合影。 吳越 攝
不看動漫的人只知道這是個著名IP，可對許多80、90后來說，它代表著熱血青春。自1979年登場以來，《機動戰士高達》已成為日本動畫作品中最經久不衰、最龐大、也是盈利最高的系列之一。圍繞高達IP誕生了漫畫、動畫、小說、游戲、模型等相關產品，在國內外擁有海量粉絲。全球現有的7座高達立像中，有6座位于日本，也就是說，高達愛好者不出國門的唯一選擇就是到上海啦啦寶都打卡。
“高達的確為商場帶來了關注度。”金橋啦啦寶都運營方、上海井橋商業管理有限公司副總經理馬亮介紹，節假日、寒暑期相當一部分客流都是沖著高達而來，其中約1/4來自外地。立像亮相以來，商場每日定時進行聲光電演出。每日11:00到17:00整點表演，夜間18:00到20:55演出間隔縮短至30分鐘。馬亮說，立像全身多處會發出的耀眼光芒，頭部和手掌部分也會配合動畫及燈光效果做出動作變化，“夜幕降臨，廣場上的氛圍也起來了，常有兩三百人一邊聽著大屏幕播放的主題曲，一邊看演出。”
夜間高達燈光演出帶動了廣場上的氣氛。 孟雨涵 攝
商場的巨型IP往往位于外立面和露天廣場，比如成都IFS的爬墻大熊貓和深圳萬象天地的抱抱象，高達立像也在商場外，或露天廣場，高達立像也不例外。如何把吸引來的人流變為進商場消費的客流？啦啦寶都的做法是與IP持有方、日本頭部綜合性文娛集團萬代南夢宮達成深度合作。萬代南夢宮在商場4樓開設了高達官方旗艦店高達基地，近水樓臺，讓沒過足癮的高達迷進入打造成《高達SEED》劇中艦船模樣的店鋪中繼續觀賞，同時購買心儀的拼裝模型和各類周邊。該店也是上海唯二兩家能買到相關限定商品的高達基地之一。
商場4樓開設了高達官方旗艦店高達基地。 吳越 攝
穿行在商場，記者在公共座椅處、自動扶梯上不斷偶遇手提高達基地購物袋的消費者。來自四川綿陽的一家三口因為買了太多，叫了快遞收件直接寄回家。11歲的小許同學興奮地展示了自己的收獲，幾個高達模型和馬克杯，花費近2000元。得益于系列作品還在推出，高達粉絲的年齡跨度越來越大，消費熱情也持續高漲。
商場6樓的海賊王快閃店。 吳越 攝
在啦啦寶都，并非只有高達獨領風騷，消費者還能購買到萬代南夢宮旗下的多個熱門IP衍生商品。同在4樓的卡游店內，奧特曼是主角。市民殷小姐說，奧特曼卡牌最受小朋友歡迎，過節送禮一次也要買掉近千元。6樓的海賊王快閃店，年輕人聚在一起對戰，結束之后還會消費一把。對一家區位條件并不算優越的商場而言，聚集一批擁有深厚群眾基礎的知名IP形成規模效應，不失為良策。
有些好吃好玩的，只在這里有
一面是IP型商場，另一面是社區商場，建設之初，啦啦寶都就明確了周邊親子家庭為主要客群。金橋板塊居住人口龐大而密集，北部高行、高東、高橋三鎮和東部曹路鎮缺乏標志性商業綜合體，啦啦寶都成了人們的就近選擇。但在開業兩年多后的今天，商場如此，商場依然火爆，運營團隊也沒料到。
商場現有兩層地下車庫和部分地面停車位，加上周末金滬路兩側周末臨時車位，共計1200個車位，高峰期仍然不夠。馬亮表示，隨著隔壁產業園區建成開放，商場已在溝通協調，爭取錯峰利用園區1600個停車位滿足消費者停車需求。
貝縱家庭體驗中心每日接待幾百組家庭。 吳越 攝
既開車出行，何不去更繁華的陸家嘴和世紀大道？有消費者答，有些好吃的、好玩的，只有啦啦寶都有。事實上，啦啦寶都作為日本規模領先的不動產綜合企業集團三井不動產旗下著名的商業產品線之一，在商業領域有著豐富經驗與資源，讓金橋項目在招商方面頗具亮點。
以首店經濟為核心，金橋啦啦寶都招商結合了差異化的日本品牌與國內成熟品牌。以餐飲為例，在日本擁有40多家連鎖門店的北海道札幌拉面品牌白屋，在日本連年獲TRY拉面大賞與各大拉面評鑒冠軍的納吉拉面，上海首店均落戶于此。一些消費者驅車幾十公里只為品嘗一碗純正日式拉面。圍繞這些品牌，商場還在5樓開辟了旨味町日料街區，聚攏了擁有近123年歷史的沖繩料理勝Katsu、名藏炸豬排katsukura等日式餐飲店。人氣粵式茶樓陶陶居，常年排隊一兩小時才能吃到的杭幫菜桂滿隴，精致本幫菜麟kirin等美食品牌也為消費者帶來味蕾盛宴。
旨味町日式餐飲街區匯聚了一批知名品牌商家。 吳越 攝
眼下，商場運動集合空間以“數字運動+社交體驗”的組合形態，在運動消費行業拓展出了一片天。主打“時間消費”的啦啦寶都也在此發力，引入了萬代南夢宮旗下室內運動樂園VS PARK中國首店。館內所含的20余款數字化互動游戲，玩法創意來源于各類體育運動及傳統綜藝，加入互動功能的數字影像后，給消費者帶來更沉浸體驗。
主打數字化互動游戲的VS PARK。 吳越 攝
VS PARK針對的是12-35歲人群，ICE FAMILY浦東首店則面向喜愛冰上運動的青少兒。門店李店長說，280平方米的冰場暑假期間每天會迎來約200人體驗，售價13999元的50節花滑課近來受到關注。營業面積達2000平方米的貝縱家庭體驗中心工作人員也表示，周末館內格外熱鬧，平均一日要接待三四百組家庭。
滑冰受到青少兒歡迎。 吳越 攝
采訪中，記者發現商場二三四層均有一些店鋪圍了圍擋。馬亮解釋，商場會定期根據經營情況進行業態和品牌調整，“下一步將繼續提升餐飲比重，引進更多浦東首店、上海首店。”
不追求“高級”，靠服務俘獲人心
眼下，人們已逐漸達成共識，商場衛生間不僅是為了方便人們解決內急，其設計細節更折射出商場經營理念和服務意識。各大商場也意識到這點，紛紛設置無障礙衛生間和母嬰室，在衛生間旁增設休息座椅，保障著免費廁紙供應。有的商業項目試圖更進一步，把衛生間也裝修得很高檔。
用大面積色塊進行區分，避免人們在廁所門口“迷茫”。 吳越 攝
啦啦寶都的設計，看似簡單，內在邏輯卻是實用主義。通過大面積色塊進行區分，藍色對應男廁，粉色對應女廁，綠色對應無障礙，讓人甚至不用再看門口的指示牌便能本能地走對方向。安裝在洗手臺旁的擦手紙機器通過伸手感應出紙，避免浪費，也讓后來者不會觸碰到前人洗完手沾濕的手紙。如廁時，人們有時會碰到隔間“維修中”，有的甚至堆放著雜物，增加了等待時間。記者特意走遍啦啦寶都6層樓的女衛生間，發現每個隔間都能正常使用。“為保持空間干凈整潔，我們要求繁忙時段保潔每20分鐘都會進行打掃，補上廁紙。”馬亮說。
感應出紙環保衛生。 吳越 攝
母嬰室內部。 吳越 攝
公用飲水機已設置好水溫45度。 吳越 攝
具有高討論度的還有商場標識。有顧客在某點評網站上點贊啦啦寶都的標識系統，稱“商場一字型動線簡潔明了，幾十米的走道居然能看到三塊頂部標識，幾乎是手把手帶著你找到相應的服務設施。”馬亮介紹，金橋項目的導視系統秉持準確、清晰、人性化理念，由長期與日本啦啦寶都項目合作的專業團隊進行設計，在承襲40多年經驗的基礎上進行了優化。
清晰的頂部標識。 吳越 攝
裝修并不華麗，沒有精致的景觀小品，這家浦東中環邊的商場沒有想以“高級”面目示人。但從走道上設置的休憩座椅、服務臺旁擺放的AED“救命神器”，還有專門為隔絕油煙雜物侵擾顧客，供后廚和服務人員行動的后場通道，種種的標識系統，到服務臺旁擺放的AED（自動體外除顫儀），都體現著商場服務至上的理念與初心。這又何嘗不是一種高級？
