這是個龐大的市場：券商披露的數(shù)據(jù)顯示，去年中國直播電商市場規(guī)模接近5萬億元。
今年雙11，電商平臺們依然有亮眼的直播數(shù)據(jù)。淘天集團(tuán)方面，10月14日，雙11開賣首日當(dāng)晚，李佳琦直播間開賣不到5分鐘成交破億，截至11月3日，淘寶直播產(chǎn)生了87個破億直播間。快手平臺的數(shù)據(jù)顯示，在10月12日-28日雙11活動期間，成交破百萬的直播間數(shù)量超1300個。
一個個成交過億、成交破百萬的直播間背后是無數(shù)下單的消費者。值得關(guān)注的是，雙11前夕，三只羊、辛巴等多位頭部主播“翻車”，也讓一些消費者開始重新審視直播行業(yè)：直播間為我爭取的砸穿地板價是真的嗎?看三四個小時的直播只為蹲守所謂的“特價”值得嗎?沖動下單的商品是真的需要的嗎?那些防不勝防的“坑”成功躲過了嗎?
有這樣一部分消費者，他們見證了直播電商的迅速發(fā)展，有人“深陷”其中，下單數(shù)十萬元，借錢也要買，有人陪伴寂寂無名的主播成長為五百萬粉絲的大主播，而如今他們又因各類原因離開直播間。
“時間成本高，真假低價看不清”
“無聊的時候刷直播，看著看著就下單，一晚上能下6、7單，第二天醒來，想想又后悔，全部再退掉，這樣的事，反復(fù)發(fā)生過好幾次。我立了flag，2024年不在任何直播間下單購物。”琳琳告訴澎湃新聞記者，從今年2月給自己立了規(guī)矩后，她真的很少再刷短視頻，更不看直播購物。
琳琳加入的“不要買”群組，有許多和她有類似經(jīng)歷的人，沖動下單后，寄來的快遞不拆，原封不動再退貨，“主播營造的氛圍感，讓你覺得不買就是虧。”也有熱心的群組網(wǎng)友分享小技巧，“大數(shù)據(jù)會根據(jù)你的喜好推薦你想看的，你要有意識改造自己的人設(shè)，比如，一直搜‘不買衣服’‘極簡主義’，時間久了就能控制住自己。”
群組里的網(wǎng)友分享心得
和琳琳不同，劉敏離開直播間的原因是受夠了真真假假的低價，以及意識到時間成本的重要，她在2019年接觸直播短視頻，2020年跟隨喜愛的主播下了第一單，今年雙11卻“偃旗息鼓”。
“我是疫情的時候下載的短視頻(APP)，把短視頻當(dāng)電視節(jié)目看，看得上癮，還因此得了干眼癥。當(dāng)時我喜歡的主播不帶貨，只表演才藝，有幾千個粉絲，我會搶平臺的福利，給他亮燈牌，后來他的粉絲漲到500多萬，收了很多徒弟，現(xiàn)在直播間上半場唱歌，下半場賣貨，或者大號唱歌，小號賣貨，我買產(chǎn)品是沖著主播人好。”
劉娟喜歡的主播是草根人設(shè)，帶的大都是工廠貨，沒有品牌。疫情期間，劉娟經(jīng)常照顧主播生意，幾大箱洗臉巾、幾十盒牙膏往家買，“用也用不完，家里人也不開心，覺得我買的是垃圾，但我認(rèn)為它值那個價，比如，你9.9元買件T恤，它確實是9.9元的質(zhì)量，不能說是主播騙你。不過，后來接觸的直播間多了，看的多了，有些套路就看懂了，很多是演戲，演砍價的戲碼給你看，如果天天都低價，那還能是真的低價嗎?”
網(wǎng)友吐槽
將大把時間花費在直播上的劉娟，消費習(xí)慣在2023年轉(zhuǎn)變，“家里出了點事情，我不能一直看手機(jī)，剛開始會心慌，因為錯過了主播的表演時間。后來我偶爾看看主播的動態(tài)，想知道他過得怎么樣。現(xiàn)在，基本不看了。時間對我很重要，我討厭那些太磨嘰的直播間，主播介紹半天，商品都不上鏈接，主播需要用戶停留時長，但我的時間成本也是成本。”劉娟說。
今年雙11，劉娟在直播間共下了三單，一箱洗衣液、一箱紙巾和一件為家人買的冬裝，總額花費不到500元，這樣的訂單量和她前幾年的下單量不值一提，“這些東西都不是蹲守買的，是看到后順手下單，節(jié)省時間。”
劉娟的雙11購物車
《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報告(2023-2024年度)》顯示，從2019年到2022年，直播電商滲透率從4.9%增長到30.4%，2023年滲透率達(dá)到37.8%，同比增長24.3%，與此同時，直播電商用戶數(shù)量也在持續(xù)增加。截至2023年12月，用戶規(guī)模達(dá)到5.97億人，占網(wǎng)民整體的54.7%，同比增長15.9%。
“買的未必真的需要”
博主“Linda的閃光日記”已在某四大會計事務(wù)所工作多年，博主是副業(yè)，她同時也是瑜伽教練，曾嘗試自己直播帶貨。
Linda說，以前的她特別愛買東西，一進(jìn)直播間就出來，總想買點什么，讓自己距離理想中的樣子更近一些，“就差這塊手表、就差這個瑜伽墊、就差這條項鏈......還有一些護(hù)膚品、帆布包、小零食，看起來單品都不是很貴，覺得買了也沒什么，因為沒有付出太大的成本。”
李佳琦和薇婭曾是Linda喜歡看的主播，2021年，薇婭因偷逃稅被罰13.41億元，之后停播，“2021年前后，我之前一直在他倆的直播間，去年在小紅書形成了看直播的習(xí)慣。我的購物習(xí)慣是兩種，一是真的缺，去網(wǎng)上搜尋，另一種是自己并不需要，直播間里刷到，稀里糊涂跟著買了，其實這些東西對我來說可有可無。”
Linda的購物觀念在今年轉(zhuǎn)變，“我們樓有一戶要裝修房子，把所有的舊東西全部清出來擺在小區(qū)的過道上，那個場景很震撼，像一座垃圾山。我也開始反思，這些買過的物品，能有多少能跟著你一直到最后，我用時間換來的金錢，再用金錢買的東西最后都變成了破爛。在那之后，我甚至連點外賣的欲望也下降了。另外，我今年也從爸媽家搬出來了，獨居后更懂得‘精打細(xì)算過日子’。”
Linda向記者開玩笑說，以前是花錢滿足欲望，現(xiàn)在省錢也能帶來滿足，“我不知道別人，反正我更難被忽悠了。”
對于今年雙11的下單金額，剛搬家的Linda因為買了貓爬架等必需品，花費在兩三千元，過往的雙11，她的購物金額約在六七千元。
談及消費者行為的變化，全球知名咨詢公司商品戰(zhàn)略顧問總監(jiān)潘俊向澎湃新聞記者表示，以往直播電商主要依賴流量獲客，大量投放廣告吸引消費者，現(xiàn)在粗放式的發(fā)展方式已不再奏效，消費者因為過度營銷、假低價等問題逐漸抑制了消費欲望，“直播電商市場已經(jīng)進(jìn)入一個更加注重品質(zhì)和服務(wù)的階段，這也是直播電商未來的增長空間。”
大消費行業(yè)分析師楊懷玉也認(rèn)為，從消費行為來分析，理性需求、個性化需求、互動需求正在成為新的消費趨勢，但那些被詬病的“叫賣式”和“演劇本”式的直播電商場景，對于價格敏感型用戶以及在特定場景仍然有市場需求。
“以為是餡餅，實際是陷阱”
楊懷玉說，從客戶群體來分析，直播電商消費者的年齡結(jié)構(gòu)層面已有明顯的轉(zhuǎn)變，雖然年輕用戶仍然是主力，但中老年用戶的數(shù)量也在逐漸增加，從地域分布方面，從一線城市逐漸向二三線城市和農(nóng)村地區(qū)擴(kuò)展，下沉市場的用戶數(shù)量不斷增加。
值得關(guān)注的是，除了正常的直播消費，一些新型詐騙方式也出現(xiàn)在直播間，一些人因為被騙而離開直播間。
小梅告訴澎湃新聞記者，她察覺到舅舅的異樣時，舅舅已經(jīng)斷斷續(xù)續(xù)在直播間下單了二三十萬元，每筆訂單費用多是1999元、2980元的大額支出，購買的產(chǎn)品是瓷器、手串、金幣等所謂具有“收藏”價值的產(chǎn)品。
老人直播下單的收藏品
主播的話術(shù)多樣，鼓吹產(chǎn)品價值，讓老人下單購買，待日后直播間開拍賣會，邀請各地富豪高價回收老人手中的產(chǎn)品;劇本式演繹，聲稱這是從海外帶回的藏品，不法分子正要搶走這些藏品，希望老人買回去暫且保管，“其實都是些現(xiàn)代工藝品，如果去其他電商平臺搜，不過二三十元，但就是有很多人信，非常匪夷所思。直到我舅舅以看病為由，同時向多個親戚借錢，繼續(xù)在這些直播間下單，引起了我的重視。”小梅說。
在陪伴舅舅維權(quán)過程中，小梅意識到受騙的老人還有很多，在她組建的維權(quán)群中，兩百多人皆是類似情況。相比之下，其他老人似乎更“著迷”，有人租倉庫來放買來的東西，一次性下單幾十單，只因主播說，買得越多，參加拍賣會的機(jī)會越大，“這些人也不是你想的文化程度低，有退休老教師，退休的公職人員等，有些子女是在父母去世之后，才意識到老人的錢到底去了哪里。”
小梅追回的部分退款
小梅告訴澎湃新聞記者，她已成功為舅舅追回了5萬元，“只要店鋪沒注銷，保證金還在，平臺愿意配合，就有希望追回，但從群友的分享來看，退款已經(jīng)越來越難，很多的人錢追不回。”
談起直播帶貨，小梅向澎湃新聞記者感慨道，老人的思維方式跟不上如今智能化的信息世界，他們不懂店鋪評分、旗艦店，直播帶貨這些年迅速發(fā)展，市場一再下沉，觸及那些原本在網(wǎng)絡(luò)世界之外的老人們，這些老人分不清那些段子、話術(shù)是現(xiàn)實還是劇本演繹，會因為沒錢下單坐立難安，但在直播帶貨規(guī)范方面，平臺、法律法規(guī)還做的不夠，讓詐騙分子鉆了空子。
(文中琳琳、劉娟、小梅為化名)
