導讀
事件的導火線是汽車之家的會員費價格上漲，引發(fā)經(jīng)銷商不滿。但實際上經(jīng)銷商與汽車之家的矛盾已經(jīng)由來已久。
全球訪問量最大的汽車垂直網(wǎng)站汽車之家，正陷入一場危機。近日，中升、運通、永達、龐大等多家汽車經(jīng)銷商集團，相繼宣布將暫停與汽車之家的商務(wù)合作。21世紀經(jīng)濟報道記者通過多位汽車經(jīng)銷商及汽車流通領(lǐng)域相關(guān)人士了解到，接下來會有更多經(jīng)銷商集團下發(fā)此類通知。
事件的持續(xù)發(fā)酵，令汽車之家的股價波動。1月14日下午，在全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會的介入下，龐大汽貿(mào)、運通集團等十幾家經(jīng)銷商與汽車之家進行了溝通。在溝通會上，經(jīng)銷商對汽車之家的產(chǎn)品、服務(wù)、價格等方面提出了意見。汽車之家則表示，將不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，幫助經(jīng)銷商提升新車銷量。然而，對于是否與經(jīng)銷商對價格上漲的異議進行溝通，汽車之家并未進行說明。
1月15日，一位知情人士對21世紀經(jīng)濟報道記者透露，在該溝通會上，經(jīng)銷商只是說出了自己的訴求，就汽車之家價格調(diào)整一事沒有達成一致意見，汽車之家也沒有表示會重新調(diào)整價格。
“汽車之家還在強調(diào)他們上漲價格是合理的，沒有足夠的誠意與汽車經(jīng)銷商溝通，也沒有想要下調(diào)價格的意思。如果一直無法取得進展，我們會采取其他辦法和渠道來解決線索問題，汽車之家不是唯一的選擇。”上述人士對記者表示。
逆勢漲價激化矛盾
在2018年全國經(jīng)銷商集團中排名第二的中升集團，推倒了第一塊“多米諾骨牌”。1月11日，中升集團于1月9日下發(fā)的內(nèi)部通知在網(wǎng)絡(luò)流傳，中升集團暫停部分與汽車之家合作的廣告等業(yè)務(wù)。
1月11日晚間，汽車之家發(fā)聲明稱：“我們尚未從官方渠道得到中升集團要封殺汽車之家的正式消息。汽車之家和中升集團的合作互利互惠，過往的合作進展非常順利;商業(yè)合作中價格談判是正常的，即便沒有達成一致，也不存在誰封殺誰的問題。”
但是，隨后卻有越來越多的經(jīng)銷商開始跟進。1月11日，運通集團也宣布暫時停止與汽車之家的商業(yè)合作。1月13日，上海永達集團發(fā)布類似通知，暫停汽車之家所有“新增會員、廣告計劃合作審批，未簽約的均暫停，已簽約會員平臺未付款的，暫停付款”。
從表面來看，事件的導火線是汽車之家的會員費價格上漲，引發(fā)經(jīng)銷商不滿。但實際上經(jīng)銷商與汽車之家的矛盾已經(jīng)由來已久。
按照慣例，汽車之家、易車網(wǎng)等汽車垂直網(wǎng)站，每年都會上調(diào)經(jīng)銷商會員費用。在過去的一段時間里，由于中國市場一直保持著高速增長，即便價格上漲，也在汽車經(jīng)銷商的可承受范圍之內(nèi)，通過線索促進交易能夠保住經(jīng)銷商賺取更多的利益。因此，盡管不少經(jīng)銷商對于平臺價格逐年上漲頗有怨言，但汽車之家與經(jīng)銷商的長期合作關(guān)系并未受到影響。
然而，2018年中國汽車市場經(jīng)歷了20多年以來的首次負增長，汽車經(jīng)銷商也面臨著史無前例的多重挑戰(zhàn)。在激烈的價格戰(zhàn)之下，汽車經(jīng)銷商遭遇了庫存堆積嚴重、單車收益下降、現(xiàn)金流減少等困境。
“大家的經(jīng)營狀況都不好，賣車已經(jīng)不像以前那么好賺錢了。我們必須嚴格控制成本，線索獲取的價格也是節(jié)流的主要領(lǐng)域。”1月15日，一位重慶地區(qū)的汽車經(jīng)銷商對21世紀經(jīng)濟報道記者表示。
21世紀經(jīng)濟報道記者從經(jīng)銷商手中獲得的一份2019年汽車之家會員刊例價顯示，2019年，汽車之家經(jīng)銷商會員的版本，在原有的標準版和豪華版基礎(chǔ)上，新增智慧版和智慧科技版。其中，豪華版會員的刊例價，已經(jīng)從5年前的20萬元以每年約20%的漲幅漲至超過50萬元。據(jù)一位經(jīng)銷商透露，即便是在廠商集采折扣之下，價格也已經(jīng)逼近30萬元。汽車之家的會員產(chǎn)品，針對不同城市和不同品牌，刊例價、折扣價有所不同。
不過，汽車之家認為其漲價是合理的。1月13日，汽車之家副總裁兼經(jīng)銷商事業(yè)部總經(jīng)理吳濤在接受媒體采訪時表示：“2019年汽車之家會員價上浮20%，不是單條線索的漲價。2019年汽車之家線索總量預計將增長10%，換算成線索單價僅提升9%，相較于市場整體6%的通脹和市場流量15%的漲幅，我們認為20%漲幅是合理的。”
吳濤表示，4S店獲取線索的成本一般是200-300元一條，同樣花費20萬元4S店只能獲得1000條線索。而花費20萬元購買一年汽車之家的會員，經(jīng)銷商平均可從汽車之家獲取7500條線索。
不過，不少汽車經(jīng)銷商對此并不認同。有經(jīng)銷商對記者透露，盡管汽車之家能夠提供更多的線索，但是所提供的線索質(zhì)量卻在下降。
“2018年的線索質(zhì)量連2017年的一半都不如。線索雖然多了，但是實際線索促進交易的轉(zhuǎn)化率在降低。”一位汽車經(jīng)銷商對記者表示。他舉例，表面上來看，花20多萬買了會員可以獲得大量線索，但最終促成的有效交易也就兩三百單，如果將會費的價格作為經(jīng)營成本，分攤到每輛成交的車上來看，每賣出一輛車，所需付出的線索費用已經(jīng)逼近1000元。
“汽車網(wǎng)站線索的成交成本如果超過1000元/條，基本上就算是達到了經(jīng)銷商可負擔的臨界點。如果更高，考慮到成本和公司的合理經(jīng)營，只能棄用。”1月15日，一位汽車經(jīng)銷商對記者表示。
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事件發(fā)酵數(shù)日后，針對經(jīng)銷商的“封殺”，汽車之家仍予以否認。吳濤表示，汽車之家與經(jīng)銷商續(xù)約合作穩(wěn)定，目前已與全國23000多家經(jīng)銷商簽訂合作協(xié)議，其中包括300多家中升旗下的經(jīng)銷商。
不過，21世紀經(jīng)濟報道記者聯(lián)系運通、中升、永達等經(jīng)銷商集團高層后得知，計劃暫停與汽車之家合作均屬實。
“300多家經(jīng)銷商與汽車之家簽約或許是在汽車廠商的要求下執(zhí)行的，從集團層面來看，確實提出了暫停與汽車之家合作的通知。”1月14日，中升集團的一位高層對21世紀經(jīng)濟報道記者表示。
記者了解到，汽車之家會員一般會在每年年底簽署下一年的合約。也就是說，多數(shù)汽車經(jīng)銷商已經(jīng)在2018年年底簽下了2019年的合作協(xié)議。不過，在各經(jīng)銷商集團的聲明中均表示，新增會員、未付款會員、廣告合作等都將暫停。也就是說，如果雙方在未來一段時間內(nèi)若未能達成和解，經(jīng)銷商集團將不會在2019年新增廣告合作，2020年的會員合作也將受到影響。
并且，記者從中升、運通相關(guān)人士處了解到，汽車之家至今仍未就此事單獨與相關(guān)經(jīng)銷商接觸。同時，記者也從汽車之家處得知雙方至今未取得聯(lián)系。“汽車之家從未接收到暫停合作的書面性內(nèi)容，中升的高層到目前還沒有跟汽車之家談過是否要解除協(xié)議。”1月14日，汽車之家相關(guān)人士對記者表示。
這可能將有一個長期博弈的過程。在汽車之家看來，經(jīng)銷商的行為不夠理性。“本來是汽車生態(tài)圈里面上下游的合作伙伴，并且大部分下屬經(jīng)銷商已經(jīng)簽約且付費了，契約也已經(jīng)樹立，此時再來個突然反擊，在沒有任何溝通的情況下，就通過網(wǎng)絡(luò)媒體曝光內(nèi)部文件、喊封殺。價值大于價格的情況下，保持理智，實現(xiàn)雙贏。價格大于價值時，也應該理性溝通，直到價值大于價格才成交。”1月14日，汽車之家董事長陸敏在其朋友圈表示。
對汽車之家而言，線索業(yè)務(wù)是實現(xiàn)營收的主要手段，也是企業(yè)利潤增長的重要領(lǐng)域。2016年，平安入主汽車之家之后，汽車之家全面拋棄了自營電商業(yè)務(wù)，汽車之家回歸媒體屬性，不再與經(jīng)銷商就汽車交易產(chǎn)生直接競爭，希望打造成一個“為經(jīng)銷商服務(wù)的平臺”。
根據(jù)汽車之家2018年第三季度報告顯示，當季度凈營收18.884億元，凈利潤為7.374億元，同比增長55%。其中，媒體服務(wù)收入為9.013億元，同比增長20.1% ;面向經(jīng)銷商的推廣服務(wù)營收為7.393億元，與上年同期的6.139億元相比增長20.4%。
也就是說，經(jīng)銷商推廣占去汽車之家營收的一半。這也意味著，一旦經(jīng)銷商集體宣布與汽車之家暫停合作，對汽車之家的營收與利潤將產(chǎn)生巨大影響。汽車之家要是與經(jīng)銷商達成和解，價格勢必需要回調(diào)，其營收的增速也要受到影響。
不過，在業(yè)內(nèi)看來，此事件或會重塑整個汽車流通領(lǐng)域的利潤結(jié)構(gòu)。“如果只有一方掙錢，那么這個生態(tài)圈也不會健康。這個事件非常有意義，有利于雙方回到一個更加對等、客觀的位置，來好好商討怎樣更好地合作。”一位汽車流通領(lǐng)域的專家對21世紀經(jīng)濟報道記者表示。
在不少汽車經(jīng)銷商眼中，汽車之家在整個汽車流通產(chǎn)業(yè)鏈條中的話語權(quán)太過強勢。“汽車之家之所以有大比例調(diào)整會員價格的底氣，主要是因為主機廠的大力支持。大筆市場費用源源不斷流入汽車之家，并且硬性要求各經(jīng)銷商必須投資汽車之家。”1月14日，一位汽車經(jīng)銷商接受記者采訪時對于汽車之家的商業(yè)模式頗有怨言。
上述汽車流通領(lǐng)域的專家則對記者表示，借此事件，經(jīng)銷商將重新評估與互聯(lián)網(wǎng)平臺合作的模式，并對成本和收益進行綜合考量，來調(diào)整獲取線索的戰(zhàn)略。事實上，目前隨著今日頭條、微信等APP的興起，汽車之家已經(jīng)不再是用戶接觸汽車資訊的唯一選擇。并且，在大數(shù)據(jù)以及移動互聯(lián)網(wǎng)時代，經(jīng)銷商的營銷手段也在發(fā)生改變。
不過，可以看到的是，從各自的長遠發(fā)展來看，汽車之家與經(jīng)銷商需要達成共識，才能夠在其汽車市場下行的情況下滿足各自企業(yè)的訴求。“在汽車行業(yè)增速放緩的背景下，汽車流通產(chǎn)業(yè)鏈各方要共度時艱。合作才能共贏，否則誰也過不好。”上述汽車業(yè)內(nèi)專家表示。
