躋身全球票房榜前十、榮登全球動畫電影票房榜第一名、總票房突破140億元后仍在繼續向上沖……要說今年開年最火的“頂流”，必須得數咱“影史首位3歲百億男主”哪吒!一部《哪吒之魔童鬧海》不僅一躍沖天，在全球影史票房榜上不斷將新紀錄收入囊中，還“火”出大銀幕，攪動著文旅市場這片“海”——相關文創產品“一吒難求”;“跟著吒兒去旅游”成為熱門出游方式，多個旅行目的地頻頻登上熱搜，迎來大量游客。
除了“吒兒”，今年春節檔涌現的“導游”還真不少!《封神2》引領觀眾踏上殷商文化探索之旅，讓坐擁殷墟的古都河南安陽再度出圈;山東德州樂陵影視城正月初一至初七限時開放《唐探1900》的拍攝取景地“唐人街主題園區”，短短7天帶動當地旅游收入近億元。
一部電影，為何能帶火一座城、讓旅游市場踩上“風火輪”?當短期的“潑天流量”傾盆而至，旅游目的地如何接住并將其轉化為長久的“留量”?記者就此展開了采訪。
從“熱映”到“熱游”，看電影的影響力如何溢出大銀幕
“特別酷!海水、碼頭、船只真真的在我眼前，好像伸手就能摸到實物一樣!瞬間把我拉回到電影里陳塘關百姓出海捕魚、千帆云集的熱鬧場景。沉浸感、互動感也很強，一會兒像踩著風火輪飛了起來，一會兒又像在水里破浪前行。”在天津古文化街的“津港印象”文旅綜合體驗館，剛被5D影院的逼真效果震撼到的北京游客王昊難掩興奮，“這次還有意想不到的收獲，看完影片后我對天津因河而建、因海而興的歷史有了一定了解，真是一次有意思也有意義的體驗。”
王昊能在古文化街收獲驚喜和滿足，得益于天津旅游集團所屬天津國旅推出的主題旅游線路——哪吒帶你逛天津。《哪吒之魔童鬧海》上映以來，隨著電影口碑持續發酵、熱度持續攀升，人們對“吒兒”的喜愛和關注從銀幕溢出，延伸到了現實世界。“哪吒是天津人”“哪吒行宮在四川宜賓”“傳說中的哪吒故里是河南西峽縣丁河鎮奎文村”等多次刷爆熱點話題榜。不少影迷更是說走就走，去實地探尋與這位神話人物有關的一切故事。
從“熱映”到“熱游”，《哪吒之魔童鬧海》掀起文旅消費熱潮——天津推出四條哪吒主題旅游線路，帶動客流量增加近30%;西峽陳塘關遺址公園春節游客量增長300%;宜賓市翠屏山景區哪吒行宮累計接待游客較往年同期增長近300%;只因館藏文物“錯金銅博山爐”與電影中的“七色寶蓮”造型神似，河北博物院的參觀量便激增3倍……“吒兒”的影響力，著實不一般!
在這個“史上最強春節檔”，助推旅游市場取得“開門紅”的又何止“吒兒”一個?“我們的唐人街主題園區在春節限時開放期間盡管經歷了雨雪降溫天氣，但影視城7天接待的游客量仍有約15萬人次，帶動周邊景區景點、商圈接待游客近70萬人次，餐飲、住宿、交通、特產銷售等實現大幅增長，旅游綜合收入超過9000萬元。”樂陵影視城宣傳經理徐恬睿告訴記者。
電影流量帶來消費增量，其實早已不是新鮮事——2023年春節，《滿江紅》帶動取景地太原古縣城每天迎來5萬余人打卡;2021年，《你好，李煥英》在取得高票房的同時帶火了湖北襄陽的取景地，當年2月11至17日，襄陽市共接待游客83.76萬人次，實現旅游收入1.54億元;《后會無期》讓浙江舟山普陀東極鎮從默默無聞的海島一躍成為知名的度假勝地，2015年東極游客量突破20萬人次，旅游業呈井噴式發展態勢，2023年，東極民宿日均接待游客量超過1000人次，民宿總收入超4億元……
由此可見，電影強大的文化影響力，完全可以成為撬動文旅市場發展的支點，可以創造可觀的經濟收益。有研究機構的數據表明，流行影視可以提升取景地25%～300%的游客數量，平均可以達31%。一部電影帶火一座城，印證了影視與文旅深度融合的無限可能，更揭示了中國文化消費鏈延伸拓展與產業升級的無限可能。
從“造夢”到“追夢”，跟著電影去旅行何以成熱潮
《臥虎藏龍》讓浙江安吉竹海名揚世界，《長安三萬里》以詩為媒引領游客到陜西西安探尋大唐盛世……面對跟著電影去旅行走俏的現象，人們不禁要問，為何一部電影就能讓文旅市場踩上“風火輪”，掀起消費狂歡?
也許，回歸到電影本身便不難找到答案。時至今日，《臥虎藏龍》里竹林斗劍的經典片段仍被不少影迷反復品咂——李慕白和玉嬌龍在壯觀幽深的竹海中過招，將中國武俠的靈動飄逸展現得淋漓盡致。唯美寫實的交鋒、張弛有度的節奏，讓這場戲收獲“美到令人窒息”的贊譽，也讓拍攝地安吉的中國大竹海景區火速“出圈”。不僅如此，電影的其他取景地安徽黟縣的木坑竹海、宏村等也被眾人熟知。
電影的鏡頭會說話，一個能震撼人心的畫面，或許就能引領一場旅行的發生，這是《臥虎藏龍》給出的一種回答。中國旅游研究院早些年發布的調研數據也顯示，24.5%的中國游客表示，會在觀看某部影視綜藝后，對一個從未關注過的目的地動心。
“電影是造夢的藝術，旅游是追夢的腳步。”在中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉看來，從某種意義上講，跟著電影去旅行是為了探尋夢境。很多電影如果故事講得很好，畫面很有沖擊力，就會讓觀眾產生很強的代入感和情感共鳴，產生去體驗銀幕上那個夢境的沖動。
根植于中國傳統美學，塑造了高適、李白、杜甫等詩人璀璨的時代群像，不僅記錄詩詞更講述人生，整部影片就是一場充滿文化底蘊的穿越之旅，這是《長安三萬里》給出的回答。一句“我命由我不由天”振聾發聵，從人物設定、故事設定到世界觀設定，都蘊含著深厚的中國文化內涵和哲學智慧，這是《哪吒之魔童鬧海》給出的回答。其實，這些答案都指向文化。
電影，作為文化的載體和文化傳播媒介，不僅可以通過視覺“抓住”觀眾，還可以在潛移默化中引領觀眾對電影中的人物、地點和文化內核產生向往。“一些電影憑借精彩的故事、深刻的內涵引發觀眾強烈的認同感。很多觀眾看完電影覺得意猶未盡，對其承載的文化底蘊有進一步探尋的意愿，并付諸行動把這種意愿轉化為實實在在的消費。”北京第二外國語學院旅游科學學院教授崔莉告訴記者。
此外，借助熱門影視IP等話題，文旅市場能快速吸引公眾的注意力，實現高效且低成本的“出圈”。如果說藝術的創作是入口，那么作品的傳播就是出口。魏鵬舉表示，一部優秀的電影如果票房提升較快、口碑較好，會形成很大的社會關注度和話題度，為文旅產業提供借勢營銷和發展的良好契機。崔莉也認為，爆款影視作品廣泛的傳播力和影響力為旅游發展帶來新契機，社交媒體和網絡平臺方便了信息傳播與分享，促使跟著電影去旅行這一現象走紅。
從“流量”到“留量”，短期的“富貴”怎樣化為長久的增量
面對爆款電影帶來的“潑天富貴”，各地文旅部門如何接住這波流量?在這方面，很多文旅從業者并不缺乏敏銳性和反應力。當《哪吒之魔童鬧海》在票房榜不斷刷新紀錄時，嗅到這波熱度和機遇的文旅從業者們可沒閑著，紛紛推出哪吒主題的旅游線路和優惠活動。
“我們推出的4條主題線路包括尋蹤非遺傳承半日游，尋古天津文化集聚地古文化街;‘橋’見海河半日游，覽盡海河獨特橋建筑;海洋探秘一日游，鏈接泰達航母主題公園和天津港智慧碼頭，看津沽演繹現代智慧海運;慢品人間煙火一日游，品天津美食包括電影里的名菜‘干煸魷魚’‘天津藕粉’。”天津旅游集團國旅公司董事長杜冰表示，這些路線把哪吒元素與天津特色景點、文化體驗相結合，為游客打造沉浸式文旅體驗。
日前，四川發布“跟著哪吒游四川”主題線路。“踏破凌霄：古蜀神話的千年回響”線路串聯成都金沙遺址博物館、新津區寶墩古城遺址、郫都區望叢祠，途經廣漢市三星堆博物館，最終抵達綿陽江油，游客可與電影中的“青銅結界獸”原型見面，打卡太乙真人修仙之處等地，解鎖古蜀文化;在“流光溢彩：古往今來的蜀地‘智’造”線路中，游客可游逛成都市區雙子塔、環球中心，打卡自貢市中華彩燈大世界，再去宜賓市尋找哪吒的練功基地和石磯娘娘的福地洞天;“‘萌’動川西：電影同款等你來‘收’”線路則收錄成都青城山-都江堰、阿壩若爾蓋大草原、甘孜墨石公園、毛埡大草原等網紅目的地，路上還能遇見電影里同款“端碗干飯”的土撥鼠。
主題路線眾多，優惠活動也相當給力——西峽縣開展“哪吒，跟我回西峽老家”活動，聯合西峽老界嶺等七大主要景區，推出憑《哪吒之魔童鬧海》電影票免景區門票和免費體驗旅游項目活動。
接住“潑天富貴”的同時，一些問題也值得思考。“有些地方以電影IP為噱頭，設置大量與電影關聯度低的商業設施，沖淡了電影的文化內涵，也讓該目的地缺乏長久的發展支撐。還有地方沒有做好游客暴增的服務準備，景區人滿為患時不能合理限流疏導，降低了游客滿意度。也有些地方在開發電影IP時對文化元素挖掘不足，導致旅游產品同質化嚴重，缺乏自身特色。”崔莉舉例說。
此外，當浩浩蕩蕩的流量來臨，對當地生態環境和文化傳統的關注與保護也不容忽視。這一點上，宜賓已邁出步伐——日前，宜賓市翠屏區人民法院發布哪吒行宮司法保護令，提出六條禁止性事項，包括禁止架設與歷史建筑保護無關的設施設備、禁止挖掘和鉆探等，以保護哪吒行宮及其周邊生態環境。誠然，文旅產業要健康持久發展，保障旅游資源的可持續性和當地文化傳承的連貫性要擺在首位。
另一個值得關注的問題是，電影帶來的流量紅利是短時的，來得快去得也快，隨著放映結束，電影熱度會逐漸消散，如何將短期的流量轉化為更長久的留量，考驗著文旅從業者的智慧。崔莉建議被電影帶火的旅游目的地深入挖掘當地歷史文化、民俗風情，將其與電影元素融合后，還要盡力打造特色鮮明的旅游產品，最好形成當地自有的IP，比如浙江烏鎮以前因電視劇《似水年華》而名聲大噪，此后烏鎮以文化為發力點，推出烏鎮戲劇節等IP，塑造了更多元多姿的業態，使其在眾多江南小鎮中始終占有一席之地。各地還應結合現代科技和市場需求，創新產品形式和業態，如利用VR、AR等技術打造沉浸式文旅產品;加強品牌打造和推廣;完善旅游基礎設施，加強從業人員培訓，提高服務質量和水平。
一些地方已展開探索。“我們計劃打造‘哪吒號’主題游船，增加哪吒主題系列互動講解，開設哪吒主題皮影制作等研學游產品。同時，要構建文化挖掘、內容創作、產品轉化、持續運營的產業鏈條，持續激活文旅IP生命力。”天津津旅海河游船股份有限公司總經理樊福焜說。
一言以蔽之，利用資源和文化優勢持續練好內功，打造文旅特色IP，提供優質的產品和服務，才能不斷釋放旅游產業動能，讓被電影帶火的目的地從“一時火”走向“長期紅”。
正如《哪吒之魔童鬧海》導演餃子所言：“機會是不能糟蹋的，必須傾其所有去實現最好的效果。”設若文旅從業者都拿出這樣精益求精的態度和最大的誠意，游客自然會用腳投下認可票，不是嗎?
