“雙11最后沖刺,如何抓住今年最大生意機會?”
出品 | 電商報Pro 作者 | 李松月
雙11全球狂歡節預熱啟動,10月31日晚8點迎來現貨售賣。
從大促節奏來看,商家們最后的狂歡日售賣沖刺機會來了。在雙11全球狂歡節階段采取最佳的經營和投放策略,將助力商家收官沖刺戰蓄力、再創生意新高峰。
在天貓雙11的第一波預售和搶先購階段,我們看到不少商家都取得了亮眼成績。
官方公布的戰報顯示,現貨開賣首日4小時內,有174個品牌成交破億,超1.2萬個品牌成交翻倍,近6000個品牌的成交增速超過500%。截至10月24日晚,284個品牌成交破億。
在這背后,一方面得益于淘寶天貓優化購物體驗和營商環境,促進平臺生意持續上揚;另一方面則是阿里媽媽的新產品、新升級,為商家釋放了增長新紅利。
據悉,為了幫助商家更好地把握住今年雙11多波段爆發、品效協同、付免聯動這三大重磅紅利,阿里媽媽于預售和搶先購等階段都發布了《雙11沖刺預售投資熱榜》,為商家找準重點投資方向、調整經營策略,實現商家雙11全周期的搶跑、搶贏。
而由此帶來的效果也是顯著的。數據顯示,天貓雙11搶先購期間,“全站品效推”助力近百位商家首日商品加購近300萬次、千位商家淘內首頁關鍵點位曝光超2億、300多個商家使用專屬權益周期ROI破雙位數;“全站推廣”助力超27萬商家、超140萬商品實現生意增長,活躍商品成交日環比增長超500%;“萬相臺無界版”助力近15萬商家生意增長同比去年翻倍……
目前,天貓雙11已經正式進入狂歡日售賣沖刺階段,消費者集中下單的高峰期即將到來。無論是為了銷售額的再一次爆發,還是進一步提升品牌影響力,雙11最后階段的沖刺對于商家們而言都至關重要。
在這一關鍵節點,阿里媽媽再次發布了最新的《雙11 On Hot·狂歡節沖刺投資熱榜》,助力商家理清投放思路,把握住雙11最后的爆發機會。
01 品效共投,挖掘生意新增量 是沖刺狂歡日售賣的最佳投資組合
在雙十一全球狂歡節售賣階段,消費者的態度從狂熱轉向理性,更加重視消費質量,且購買決策往往更加果斷。
對于商家來說,這一階段可以在洞察消費者心理的基礎上,通過精準的營銷策略,抓住消費者的購物需求,實現銷售的最終爆發。
針對這一點,品效協同能夠有效地影響消費者的最終購買決策,顯著提升轉化效率。
不久前,阿里媽媽首次整合品效資源,推出“全站品效推”產品能力,從拉新、卡詞、爆品、內容四個維度,為商家提供100%確定交付營銷方案,助力商家搶跑、搶種、搶收、搶贏全周期。
而在雙11最后的沖刺階段,“全站品效推” 依然可以幫助商家實現多維度的確定性交付,并拓展TA人群的廣度、深度,抓住大促關鍵節點挖掘生意新增量。
比如在卡詞方面,通過品牌定制關鍵詞、淘寶熱榜+搜索引導、搜索精準卡位,以及大促專屬爆品引導快速成交,可以更大概率促成猶豫不決的客戶下單或復購;
拉新方面,商家可通過淘外UD、開屏Topshow等定向圈選品牌拉新潛力人群,在淘內外低成本、大范圍拉新蓄水,拓展品牌用戶資產;
打爆品方面,可通過淘外UD強化貨品的全域曝光,再用淘內開屏、品牌特秀+ShowMAX、首頁種草筆記、品牌專區等產品承接流量,結合多產品、多模式擴大爆品的影響力,在最后的高峰期大幅提升轉化效果。
值得一提的是,天貓雙11期間,阿里媽媽“全站品效推”還上線了貨品運營專屬權益。在資源包中采買UD品牌、特秀、ShowMAX、一購即現、Topshow的商家,可聯系顧問小二開通“品類擊穿-品效推貨品保障權益包”,實時追投品牌推廣爆發人群,且投前預估成交筆數,效果更具確定性。
而整體來看,全站品效推已經幫助不少品牌在天貓雙11前半程挖掘出新的生意增量。比如雅迪電動車通過品牌特秀前置蓄水、品牌專區搶占搜索流量、人群推廣精準攔截搶收,搶先購現貨售賣首日GMV同比去年增長了400%+,實現品牌調性提升與新品首發雙贏。
如今,“淘外種草”+“淘內轉化”已成眾多消費者的購物決策方式,也因此成為了商家營銷布局的選擇之一。經過阿里媽媽品牌廣告外投后,站內承接效率全方位提升,品效協同依舊是對用戶全方位觸達、加速種草到轉化的高效運營手段。
在雙11最后的沖刺階段,全站品效推的重要性依然不容忽視,除了確定性的交付以外,商家還可以利用這一機會開拓新的客戶群體,為后續的日常經營打下堅實的基礎。
02 貨品打爆,抓住第二波狂歡日售賣 確定性增長機會
除了品效共投帶來的增量以外,爆品也始終是商家實現增長的核心引擎。
成功的爆品不僅能夠帶動銷售,還能提升品牌知名度和影響力。尤其是在雙11這樣的高流量時期,很多商家都會將資源優先傾向爆品的孵化,再通過爆品帶動新品和其他產品的銷售,從而延長品牌的生命周期。
但是當然,貨品的打爆往往存在高度的不確定性,需要商家對消費趨勢、流量機制等有著精準的把控,并充分利用好平臺所釋放的最新紅利。
于是今年4月,阿里媽媽正式官宣了全新戰略級產品“全站推廣”,以AI大模型技術為基礎用付費撬動自然流量的方式盤活淘系全局流量。
8月全量上線過后,全站推廣在交付、拿量、調優等產品能力方面都進行了全量升級。升級后的全站推廣讓潛力貨品的打爆路徑更清晰,也給貨品成長帶來了更多機遇。
而在天貓雙11的最后階段,全站推廣產品能力的升級、爆品招募計劃、大促福利補貼等,都尤其值得商家關注。
比如在全站推廣的交付能力升級后,可以全面評估商品投放價值,如果商家有貨品命中了“平臺推薦”,一定要嘗試投放,因為這些是系統所判斷的、全平臺中最適合通過全站推廣投放帶來增長效果的貨品。
同時,全站推廣還上線了最大化拿量的新出價方式,幫助商家實現消耗的確定性、快速跑量。數據顯示,使用新出價方式后,商品拿量平均加速了45%。
此外,升級后的全站推廣實現了更智能的分析、更高效的調優。商家可以清晰看到全站成交和廣告投放雙重數據情況,在貨品打爆過程中更具確定性。
爆品招募計劃方面,商家在雙11期間按照系統推薦的目標投產比進行投放,就能獲得20%～40%的自然流量加碼扶持,對于未使用過全站推廣的新客更有前15日的額外加碼扶持+20%,兩個扶持可以疊加,最高可以享受到60%的自然流量助推。
大促福利補貼方面,最后的雙11爆發階段,阿里媽媽依然會有上億級別的紅包補貼助力商家爆發。其中,“平臺推薦品”不僅可以獲得相應的流量助推,還有機會獲得平臺出資的“智能補貼券”福利——使用全站推廣全店消耗達成消耗目標值,則可獲得10%消耗增量的獎勵。
值得一提的是,阿里媽媽在雙11期間還推出了降溫專屬計劃,包括降溫專屬產品、防中斷機制、返點政策等。
像是一些降溫時節的優勢類目商家,在投放全站推廣時尤其要重視降溫搶量的專屬能力:“優選尖貨”單商家最高反哺50萬;降溫時期首選“流量助推”推廣,可獲得最高40%助推流量,抓住最后一輪流量爆發機會。
此前,新銳女裝淘寶店鋪Lilylikes Online就把握住了降溫時期的商機,重新布局推廣策略。通過人群推廣+關鍵詞推廣精細化運營新老客人群資產,同時運用全站推廣工具,其實現了原有圈層突破,預售兩天GMV同比去年增長1705%,營銷投放ROI同比去年增長596%,上新日爆發閉環達到預期效果。
據悉,在預售首日,“全站推廣”已經助力超25萬商家、超130萬商品生意大幅增長,投放商家平均成交日環比增加66%。
可以預見的是,隨著全站推廣能力進一步升級,疊加大促計劃的額外加碼,將推動雙11后半程涌現出更多爆品,從而帶動更多商家生意的確定性增長。
03 內容布局,帶動狂歡日售賣 全場景生意爆發
最后,商家們如今都開始意識到了內容的重要性,對于直播和短視頻的布局也愈發常態化。
而在雙11的最后階段,商家也可以通過“萬相臺無界版”的超級直播和超級短視頻等,抓住嘗鮮型和快決策型消費需求——超級直播有助于商家實現全域流量的撬動和提效,超級短視頻則聚焦于雙11沖刺階段的“快種快收”。
據悉,今年天貓雙11,超級直播在直播間成長、商品打爆、拉新增粉這三大核心場景,都打造了全鏈路的解決方案,全面助力商家提效。
比如最新推出的“直播全站推”,就很適合擁有一定直播間經營能力的商家,通過實現確定性交付,放大直播間成交優勢。
一個典型的例子是,今年天貓雙11期間,伊利先是與時尚雜志vogue盛典合作進行高點資源占位,引爆站外新品聲量,17日整體曝光量級突破15億;而后又邀約明星直播共創大事件來吸引用戶參與,通過創意營銷持續煥新人群,新增會員同比增長54%;再配合關鍵詞推廣+貨品運營+超級直播精準承接流量轉化,真正實現了全場景的生意爆發——搶先購售賣首日,伊利總GMV增長超40%。
超級短視頻方面,全新上線了一站式內容洞察理解能力、多目標兼顧智能及手動流轉能力,能夠滿足商家促有效觀看、促點擊引流、促商品收加、促長效轉化等特色投放需求。
在雙11最后沖刺階段,超級短視頻福利再加碼——至高流量補貼70萬,其“快種快收”的高效轉化能力,無疑會給商家帶來更具確定性的生意爆發。
值得一提的是,內容營銷場景同樣會有降溫專屬計劃的加持。商家可投放“降溫直播高價值人群”快速轉化潛客;投放“天氣種子人群”-“秋轉冬氣溫驟降人群”增加種子人群,快速拉新增粉;“商品打爆”也有最高50萬的流量激勵,直擊降溫敏感品類爆品,強勢拉動成交。
另外在關鍵詞推廣、人群推廣等場景,也有對應的降溫搶量專屬能力,尤其值得服飾、運動戶外等降溫敏感行業的商家嘗試投放。
數據顯示,雙11搶先購階段,“萬相臺無界版”已經幫助近15萬商家生意增長同比去年翻倍,近18萬商家生意增長50%,還有眾多商家通過阿里媽媽引導成交破億。
在雙11最后的沖刺階段,萬相臺無界版有望進一步加速商家人、貨、詞、直播的全場景爆發。
04 全力投入最后沖刺 生意增長就看現在
除了前面提到的品效共投、貨品打爆、內容布局等場景以外,我們還看到阿里媽媽在今年雙11期間,針對商家在不同細分場景的爆發需求,都給到了專屬的流量激勵或補貼福利。
比如關鍵詞推廣方面,流量金卡上線的“雙11大促收官翻盤卡”及雙11專屬的ROI保障活動,若流量金卡ROI低于同商品同周期關鍵詞場景ROI的90%,商家可獲得6%賠付;
人群推廣方面,尤其需要關注人群超市“雙11第二波爆發黃金時段沖刺包”,為商家鎖定雙十一全球狂歡節爆發下單傾向活躍消費人群,搶占10.31雙十一全球狂歡節爆發首日黃金時段流量,沖刺爆發下單;
線索推廣方面,也有新客首單流量扶持、老客下單立減100、搜推流量加碼、超旺咨成本賠付等限時福利,讓商家能在最后的沖刺階段,放心大膽探索生意增長的新可能……
預售和搶先購階段的成績已經證明,隨著用戶和商家全面回歸,淘系生意持續上揚,越來越多的增量機會正在涌現。
而阿里媽媽在天貓雙11期間釋放的新紅利,以及全站品效推、全站推廣、超級直播等產品的重磅升級,更是為商家們帶來了確定性的增長和打爆路徑。
比如全站推廣的“智能補貼券”和“爆品招募計劃”持續加碼,給商家提供了大量返利及補貼資源,助力好貨打爆更具確定性;
超級直播則進一步引爆直播間生意爆發,“商品打爆”聚焦新品、趨勢品、潛力爆款,通過優質流量渠道助成交全面爆發。
在接下來最后11天的沖刺階段,阿里媽媽《雙11 On Hot·狂歡節沖刺投資熱榜》的發布無疑是一場“及時雨”,有望幫助更多商家朋友們找準方向,抓住今年最重要的生意爆發機會。
