iPhone打擊精準廣告給各大社交媒體平臺帶來巨大沖擊

2021-11-01 15:13:31來源：網易科技報道

11月1日消息，相關研究估計，自從蘋果調整iPhone隱私保護政策后，Snap、Facebook、Twitter和YouTube四家提供廣告服務的科技平臺已經損失近100億美元。

今年4月，蘋果在iPhone中推出應用程序跟蹤透明度機制(App Tracking Transparency)，要求應用程序在跟蹤用戶行為并提供個性化廣告之前，必須先獲得用戶許可，這給各大社交媒體平臺帶來巨大沖擊。

研究稱，大多數iPhone用戶都選擇不讓應用程序跟蹤自己的行為，這讓廣告商如何跟蹤用戶無所適從。Snap、Facebook、Twitter和YouTube的廣告業務均受到蘋果隱私新規的沖擊，四家公司今年下半年因此而損失約98.5億美元的營收。

Facebook首席運營官謝麗爾·桑德伯格(Sheryl Sandberg)曾表示，iPhone隱私政策的變化意味著“我們廣告定位用戶的準確性下降，這增加了廣告客戶的獲客成本。而且……衡量廣告效果變得更加困難。”

廣告技術公司Lotame估計，4家科技平臺在第三和第四季度共損失12%的營收，也就是98.5億美元。Snap因為專注于智能手機業務，損失占比最大;而Facebook因為其規模導致絕對損失最大。

Lotame首席運營官邁克·伍斯利 (Mike Woosley)表示，廣告客戶現在在iPhone手機這一渠道上賺的錢少了。他舉了一個例子，此前男士內衣品牌只要花費5美元向1000位男士投放定向廣告，就能獲得一位顧客。

伍斯利說：“現在，如果要找到1000位男士，你必須向2000位用戶展示廣告。這是因為突然之間，你不知道誰是男士誰是女士。”“而廣告客戶對2000次曝光的開支仍然只有5美元，但實際上獲客成本翻了一番，損失的收益是50%。”

為在線購物企業提供融資的Wayflyer首席執行官艾丹·科比特(Aidan Corbett)表示，在這種情況下，Facebook損失最大，多年來在其平臺上投放廣告的成本一直在上升。

“如果你在Facebook上投放廣告不再具有經濟效益，你就會立即離開，”他說。“所以TikTok變得非常受歡迎，因為以每1000次曝光量的成本來計算，它要便宜得多。”

衡量移動營銷效果的Kochava公司首席執行官查爾斯·曼寧(Charles Manning)表示，認為廣告支出實際上在下降的想法是錯誤的。他說：“消費并沒有減少，只是在增加。”“營銷人員多花錢的地方就是他們想看到結果的地方。”

圖示：蘋果iPhone應用程序跟蹤透明度機制給四家科技平臺營收造成的影響

蘋果在今年4月底調整了隱私政策，直到6月中旬拒絕跟蹤的用戶數量才達到最大值。Snap似乎被蘋果隱私政策調整所帶來的這種緩慢變化搞得措手不及。

Snap首席商務官杰里米·戈爾曼(Jeremi Gorman)在10月21日發布財報時表示，盡管“初步結果”看起來不錯，但“隨著時間推移”，她意識到，蘋果新的廣告指標系統“作為一種獨立的衡量工具來說已經不可靠”。

次日Snap股價下跌27%，市值蒸發逾300億美元。投行RBC分析師表示，公司的信譽“可能已不復存在”，而且“管理層在應對這事所造成影響方面的表現聽起來簡直糟透了”。

Lotame公司的估計可能比較保守。廣告技術顧問埃里克·索弗特(Eric Seufert)表示，僅Facebook一家公司今年下半年可能因為蘋果隱私政策調整而損失83億美元。他認為，隨著整個廣告領域根據用戶隱私重建模式，由此帶來的營收損失將延續到下一個季度。

他說：“尤其是Facebook等一些廣告平臺受影響最大。因為應用程序跟蹤透明度機制的影響，他們不得不從頭開始重建他們的系統。”“我認為，建設新的基礎設施至少需要一年時間。新的工具和框架需要從頭開始開發，需要在大量用戶使用之前進行廣泛測試。”

Facebook首席財務官戴維·溫納(David Wehner)稱，蘋果隱私政策調整帶來的影響“具有挑戰性”，而且“比我們預期的更具破壞性”。

相比之下，Alphabet和Twitter都將蘋果隱私政策調整帶來的沖擊描述為“適度”。Twitter上一季度廣告營收同比增長41%。公司表示，蘋果隱私政策調整對它的影響較小，因為Twitter上的廣告更多地依賴于情境和品牌，而不是追蹤消費者的習慣。

Alphabet則有足夠的第一手用戶數據，不需要通過第三方應用跟蹤用戶。雖然YouTube是個例外，但Alphabet首席財務官露絲·波拉特(Ruth Porat)表示，蘋果隱私政策調整對YouTube的影響有限。

一些分析師補充說，Alphabet將因為更多廣告商轉向Android手機而受益。“當你鎖定iPhone時，這意味著營銷人員將在Android上投入更多資金，”Lotame的伍斯利表示。

與此同時，蘋果上周四公布的最新財報顯示，廣告業務創下季度新高。公司服務部門收入超出預期7億美元，達到183億美元。

蘋果首席財務官盧卡·馬埃斯特里(Luca Maestri)表示：“廣告業與其他行業一樣，也是一個不斷增長的行業。”“我們認為，隨著時間推移，我們有機會繼續增長。”

“很多人認為蘋果公司借此為自己創造了不少意外之財，而且說辭很虛偽。事實上，這一切都不是無私的，”客戶數據平臺BlueConic首席運營官科里·蒙奇巴赫(Cory Munchbach)說。“蘋果在宣傳如何保護用戶隱私問題方面做得很好。但如果沒有利益，他們就不會這么做。”

上周四，蘋果首席執行官蒂姆·庫克(Tim Cook)在分析師財報電話會議上被問及這一問題時表示：“我們堅信，隱私是用戶的一項基本權利。這就是我們的動機。沒有其他動機。”(辰辰)

iPhone打擊精準廣告 給各大社交媒體平臺帶來巨大沖擊