Meta發布ESG白皮書，助跨境品牌傳播ESG實踐，提升品牌表現

2023-02-17 11:43:14來源：中關村在線

近年來，可持續發展、環保、循環利用等關鍵詞在社交媒體上引發了諸多討論，也實打實地影響著購買和投資決策。最近，Meta與艾華迪集團聯合發布了《ESG環境社會治理策略白皮書》，深入探討ESG的重要性和電商各行業中的ESG熱點，為跨境品牌制定ESG戰略、在營銷活動中展示ESG承諾和成果，以及利用Facebook和Instagram吸引利益相關者提供策略指引和靈感啟發。

消費者對ESG的關注助推購買決策，帶來嶄新業務機遇

(資料圖片僅供參考)

消費者不僅關心著全球氣候變化、種族正義、性別平等和LGBT平權問題，而且正在將他們的關注轉化為行動，進行越來越多以價值觀為導向的購物。調研顯示，在決定是否購買時，75%的美國Z世代消費者更看重品牌的可持續性實踐而非品牌本身[i]。

在電商行業中，這一趨勢尤為明顯，許多消費者已準備好為可持續發展付出更多。64%的美國消費者愿意為可持續包裝支付更多費用[ii]； 66%的消費者表示運費相同的情況下，更愿意在具有碳中和運輸的品牌進行消費[iii]。

過去五年，投資者對ESG的興趣也愈加濃厚。調查顯示，買方、賣方和企業中有43%的受訪者認為ESG對投資決策越來越重要[iv]；在做出投資決策時，越來越多投資者會將公司披露的ESG情況納入考量。

消費者、投資者和監管機構日益增長的期望意味著品牌不能再忽視ESG的重要性，而應將ESG融入業務戰略和運營中。富有戰略眼光的領軍企業已經圍繞循環經濟，多元、平等和包容，以及透明度和可追溯性這三大熱點ESG話題展開行動。

策略指引：在電商業務中搭建ESG框架，以強大的戰略方法開啟ESG之旅

Meta與艾華迪集團聯合發布的白皮書參考了可持續發展會計準則委員會 (SASB)、摩根士丹利資本國際 (MSCI)、Sustainalytics、全球報告倡議組織 (GRI)等國際組織的可持續發展框架，構建了一套適用于電商賣家的ESG戰略框架，為企業制定ESG戰略方法提供了理想的基礎。

要想最大程度發揮戰略框架的功效，Meta建議企業建立對可持續問題進行強有力監督和管理的機制，這是推動ESG戰略和表現的關鍵，包括可持續文化的建立，制定治理結構和ESG戰略。同時，品牌應該確保自身的ESG戰略與聯合國可持續發展目標（UNSDGs）保持一致，在UNSDGs中找出與自身可持續發展戰略最共通的部分并努力實現。此外，Meta認為，跨境商家和品牌可以從環境、產品創新、人力資源，以及消費者和社群四大重點領域入手，制定和實施ESG策略。

具體而言，商家需將ESG理念和措施融入價值鏈的各個階段，從產品開發、原材料采購、包裝、供應鏈管理、物流，到客戶體驗、綠色運營、人力資本和社會福祉，利用各個環節的每個機會提升品牌在可持續發展方面的表現。

比如，在產品開發之初就建立產品設計反抄襲舉措，考慮多元化、公平和包容性，在整個生命周期中考慮循環；使用可持續和認證材料，并為所使用的原材料提供明確的相關信息；選擇可重復使用、更可持續的包裝；在物流方面探索碳補償解決方案，鼓勵負責任的購物和退貨；提供ESG培訓機會并實施環保措施等等。

靈感啟發：五大創意最佳實踐，全面提升ESG及品牌表現

為了推動跨境商家與品牌的相關實踐，Meta與全球的電商客戶展開合作，測試“ESG信息給品牌帶來的成效”，并提煉出五大創意最佳實踐，幫助品牌規劃有影響力的ESG活動。

首先是突破產品的桎梏，講出更多元化的ESG故事。雖然許多ESG信息都側重在產品，但如前所述，ESG理念和措施是可以融入價值鏈的各個階段的，品牌的ESG營銷與傳播也應覆蓋各個層面。

其次，保持清晰可信，用簡單明了的語言傳達ESG相關信息。品牌應以透明、坦誠的態度講述自身在ESG方面的努力，無需執意刻意美化，但需兌現承諾并有所進步。

第三，產品本身和ESG信息都要重視，缺一不可。ESG相關信息的定位是對常規創意活動的補充，而非只能二選一。企業無需對比ESG類素材與價格、折扣、優惠廣告素材的表現，只需將ESG消息添加到現有常規廣告素材中，讓營銷發揮最大化影響。

第四，利用ESG營銷拓展合適的新受眾。在Meta的測試中，可以看到ESG創意能以更低的成本帶來更多流量，而且其中年輕受眾（18-24歲和25-34歲）的轉化更多。品牌可以根據人口統計對ESG營銷活動的結果加以分析，以便找到更合適的受眾。

最后，品牌可以靈活運用Reels，以真實的敘事贏取信任。Reels是一種多感官體驗，是音樂、視覺效果和故事情節的結合。人們看Reels的首要原因是為了好玩，品牌應優先考慮娛樂性的元素，而不是傳遞強有力的銷售信息。與此同時，優秀的Reels在有限的時間里奉上直截了當、易于理解、與受眾息息相關的內容。

在ESG營銷中，品牌應始終思考“我的受眾想知道什么？”而不是“我想告訴他們什么？”然后盡量以坦誠、直觀而又輕松的方式傳達給受眾。

[i] 來源：消費支出狀況：Z世代影響所有世代做出可持續發展優先的購買決策，First Insight和賓夕法尼亞大學沃頓商學院烘焙零售中心，2021年11月。

[ii] 來源：2022年消費者可持續性調查：消費者為可持續零售和電子商務鋪平道路，Blue Yonder，2021年4月。