近日，國貨彩妝品牌橘朵曾入駐的兩家北京屈臣氏線下店，均已下架了橘朵的全線產(chǎn)品。橘朵與屈臣氏的“一拍兩散”難以定論孰是孰非。但橘朵在后起之秀們的追趕下，邊緣化的勢頭已逐漸顯露。業(yè)內(nèi)人士指出，現(xiàn)階段，國貨彩妝尚沒有絕對優(yōu)勢的頭部品牌，作為較早一批興起的品牌，橘朵應(yīng)積極參與多種細分化妝品領(lǐng)域發(fā)展，擁抱大美妝市場并成為國貨彩妝行業(yè)頭部巨頭。
線下銷售有冷有熱
屈臣氏橘朵被換成了colorkey
北京商報記者走訪北京朝陽大悅城屈臣氏看到，曾經(jīng)屬于國貨彩妝品牌橘朵的位置現(xiàn)已被更換為另一國貨品牌Colorkey。屈臣氏柜員解釋稱，“橘朵賣得不好，產(chǎn)品線也比較單一，沒人買肯定就得換”。
無獨有偶，北京房山奧特萊斯屈臣氏門店中，橘朵也面臨了相同境遇。奧特萊斯店屈臣氏工作人給出了相同的說法：“橘朵線下早就沒有了，銷量不好，但是可以在線上購買。”
2019年6月，橘朵與屈臣氏牽手時曾引來多方關(guān)注，入駐近20家屈臣氏線下門店。其中北京分別入駐了朝陽大悅城店以及房山奧特萊斯店，一時間引發(fā)不少消費者關(guān)注。從進駐至今的短短兩年時間，橘朵的屈臣氏線下之旅就結(jié)束了。對于撤出屈臣氏線下的原因等問題，截至發(fā)稿，屈臣氏品牌方暫未回應(yīng)。
橘朵相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，過去幾年橘朵品牌持續(xù)盈利，且一直保持每年銷售額雙位數(shù)增長，預(yù)計今年集團銷售額在10億人民幣以上。對于品牌撤離屈臣氏以及未來的線下布局，對方并未給出答復(fù)。
對于屈臣氏與橘朵“分手”，獨立經(jīng)濟學(xué)家王赤坤表示，屈臣氏線下下架橘朵，主要原因在于前者的客群和橘朵存在較大的差異。
他進一步解釋稱，屈臣氏的主要客戶群體是18-25歲的大學(xué)生和職場新人，這些群體崇尚自由。屈臣氏店員往往采用碎嘴式、壓迫式的推銷，讓年輕消費群體有“奪命”且窒息的客戶體驗，也導(dǎo)致這些消費群體繞行。
“橘朵主要客群也是學(xué)生黨或初入社會的消費者，這些三過屈臣氏而不入的消費者根本無法體驗并消費屈臣氏貨架上的橘朵，更多的橘朵消費者去各種線上店購物。線下店賣不動，屈臣氏只能下架橘朵。”
wow color里的橘朵
北京商報記者多路走訪發(fā)現(xiàn)，單從線下情況來看，橘朵只與屈臣氏的磨合出現(xiàn)了不適應(yīng)。2020年4月，橘朵入駐了美妝集合店WOW COLOR。北京商報記者在朝陽大悅城WOW COLOR看到，橘朵品牌仍然在售，且據(jù)銷售人員稱，橘朵屬于比較大眾的品牌，賣得還可以，基本在WOW COLOR內(nèi)都有售。此外，橘朵開設(shè)于朝陽區(qū)龍湖長楹天街的線下店仍在正常營業(yè)。
流露上市意圖
“橘朵從屈臣氏這樣一個美妝集合店下架也有可能是因為品牌方自身受到外資進入的影響，有大幅虧損等原因造成的。此前也有不少國產(chǎn)護膚品牌均在被外資收購之后，逐漸消失于市場之中。”經(jīng)濟學(xué)家宋清輝對于橘朵撤離屈臣氏給出了不同的觀點。
借著國貨定位一炮而紅的橘朵，在今年7月被質(zhì)疑變成了外資品牌。據(jù)國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，橘朵母公司上海橘宜化妝品有限公司已由泛大西洋資本100%持股。彼時，“國貨美妝品牌橘朵成為純外資品牌”的話題沖上微博熱搜。
對此橘朵回應(yīng)是相關(guān)人士不實猜測。近日，據(jù)天眼查APP顯示，泛大西洋資本現(xiàn)僅占股10%，其他90%股份均由橘宜控股香港有限公司持股。
針對以上持股比例變化的情況，香頌資本董事沈萌分析稱，此前橘朵曾被外資100%控股并非要將自己賣給外資企業(yè)，更有可能是謀求香港上市的一系列操作。“橘朵原來是內(nèi)資企業(yè)，要去香港以紅籌架構(gòu)(境外企業(yè))上市，就需要先通過境外資本全資收購變?yōu)榧兺赓Y才能實現(xiàn)。而泛大西洋資本就是提供這個境外收購資金的機構(gòu)，之后再由原股東的境外平臺向其回購。”
橘朵持股人、持股比例的變化或許透露的是其想要謀求上市的意圖，但作為一個新興國貨品牌，上市的路途實則并非易事。“雖然香港上市的門檻較低，但是如果業(yè)績沒有明顯的成長性，那后期的交投狀況和股價也會承受很大壓力。”因此，若想在香港上市并有良好結(jié)果，仍需要加大營銷和研發(fā)投入，夯實增長基礎(chǔ)、拉長增長周期，沈萌認(rèn)為。
國貨彩妝上市的不易，從有著“國貨之光”之稱的完美日記就可窺見一斑。今年3月，據(jù)完美日記母公司逸仙電商發(fā)布的首份財報顯示，營收大幅增長的同時，公司的利潤卻沒有實現(xiàn)大幅增長，反而加劇虧損，基于美國通用會計準(zhǔn)則下的凈虧損高達15.31億元。
未有絕對優(yōu)勢
“在行業(yè)內(nèi)頭部尚未形成的情況下，作為較早一批興起的品牌，橘朵應(yīng)積極參與多種細分化妝品領(lǐng)域發(fā)展，加大投融資，謀取行業(yè)戰(zhàn)略融資，力爭在資本、供應(yīng)鏈、市場等戰(zhàn)略布局，擁抱大美妝市場并成為國貨彩妝行業(yè)頭部品牌。”王赤坤表示。
或許橘朵有著走向資本市場的野心，但未來的發(fā)展還需實力奠基。近年來，國貨彩妝品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，前有完美日記、花西子等沖出重圍，后有薇諾娜、玉澤等嶄露頭角。曾憑借眼影“出圈”的橘朵，卻再無讓消費者口耳相傳的明星產(chǎn)品。
2018年，橘朵天貓官方旗艦店上線，同年“雙11”銷量便破千萬。如今在各大國貨品牌的光環(huán)下，橘朵似乎逐漸被邊緣化。據(jù)2020年一季度天貓彩妝品牌銷售榜單數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)彩妝品牌完美日記、花西子表現(xiàn)優(yōu)異，3月排名第一、第二，而橘朵則排在了第19位。2021年“6·18”的銷量榜中，花西子、完美日記、Colorkey均上榜，分別位列第一、三、四名，而橘朵未擠入前十。
橘朵所在的國貨美妝賽道，正變得越來越繁華，當(dāng)然也意味著競爭也越發(fā)激烈。國家藥監(jiān)局發(fā)布的2020年《藥品監(jiān)督管理統(tǒng)計年度報告》顯示，截至2020年底，全國共有化妝品生產(chǎn)企業(yè)5447家，比上一年增加387家，同比增長7.65%。國貨美妝的賽道逐漸開始擁擠，但尚未形成定局。
據(jù)CC數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021年上半年美妝行業(yè)社媒營銷報告》顯示，在社媒表現(xiàn)“TOP10”品牌中，珀萊雅、完美日記、花西子和Colorkey均位列前十，而橘朵卻并未上榜，在銷量、內(nèi)容量、互動量等核心指標(biāo)上都未呈現(xiàn)優(yōu)勢。
“作為較早一批興起的品牌，橘朵仍舊面臨著后起之秀的劇烈競爭，未來應(yīng)持續(xù)在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新方面下功夫，提高產(chǎn)品的附加值和性價比，擴大其影響力和知名度。”宋清輝認(rèn)為。
王赤坤則認(rèn)為，當(dāng)下國貨彩妝品牌正在不斷崛起，將來的國貨市場將會出現(xiàn)激烈競爭。雖然如此，國貨彩妝仍沒有絕對優(yōu)勢的頭部品牌。“行業(yè)市場處于增量市場，門檻初步建立，市場處于賣方市場，品牌方擁有定價權(quán)，毛利較高。國貨彩妝品牌在競爭格局尚不激烈的情況下，整體處于藍海市場。”
