象征團圓的餃子、寓意“年年有余”的紅燒魚、手工腌制的臘腸、甜而不膩的八寶飯……這個春節，中國人的餐桌上彌漫著熟悉的煙火氣。蛇年伊始，2025開年已一月有余，餐飲市場又開啟了新的風云變幻。

“9塊9”價格內卷、下沉三四線城市、供給過剩成為新常態、外賣成為新增長點……經歷了2024年的激烈競爭與市場調整后，餐飲行業痛點仍在，新的發展趨勢和市場機會也應運而生。對于頭部餐企來說，如何積極應對變化、保持創新能力，是2025年的關鍵命題。

歷經37年風雨的中餐頭部品牌西貝，近期也迎來了大動作。據了解，西貝餐飲創始人賈國龍已于2024下半年重新擔任西貝XIBEI的CEO。開年后的西貝則迎來了一系列煥新舉措：換Logo、提出新品牌主張、上新烤鴨……

這些舉措背后的底層邏輯是什么?在各品牌都在追求創新、變革的當下，西貝的品牌煥新有何不同?

烤鴨助力，西貝向國民品牌邁進

在西貝XIBEI六里橋旗艦店內，一進門就能看到烤鴨檔口上方“西貝新烤鴨，每只158”的字樣。

2月13日晚間，“西貝官方發布”公眾號發表了一篇名為《推烤鴨、換Logo，西貝開年煥新!》的文章，其中詳細介紹了西貝新烤鴨的經營數據：春節期間，西貝單店創造單日售出131只烤鴨的紀錄，在六里橋店累計銷售已超1000只。在大眾點評上，西貝新烤鴨的5星好評率為90%。

文章提到，西貝在傳統烤鴨基礎上進行了一定創新，例如廣受好評的“莜面鴨餅”，是采用三生三熟非遺技藝的莜面與烤鴨結合，是西貝新烤鴨的一道獨創產品;“酸蘿卜鴨架湯”用雞湯打底，加上酸蘿卜與水晶粉，微酸解膩;在傳統椒鹽鴨架基礎上創新了“香辣鴨架”，杜絕刺激性的辣味，老少皆宜。

“烤鴨是中華名菜，西貝XIBEI上烤鴨，是西貝里程碑式的大事，打開了西貝品牌的想象空間。”賈國龍這樣詮釋西貝上新烤鴨的動作。對于西貝來說，此次將烤鴨納入菜單，豐富了產品線，更拓寬了品牌的受眾群體。與此同時，西貝“歡聚餐廳”的戰略定位愈發清晰，不局限于特色地域風味，而是面向更廣泛的消費場景，拓展多種菜系精華，滿足不同口味需求。

時間線稍稍往前，2025年初，賈國龍在新年賀詞中透露出西貝的關鍵詞：“煥新”。前不久，西貝完成了Logo煥新升級，“西貝莜面村”升級為“西貝XIBEI”;西貝提出“把更好的給孩子”品牌主張，持續升級專業兒童餐;西貝最新戰略定位為“歡聚餐廳”，從單純菜品、品類的創新，擴大為場景化革新。賈國龍強調，西貝要成為家庭聚餐的“粘合劑”，通過親子廚藝課堂和生日會等活動，為顧客提供情緒價值。

西貝迎來十年新征程

2014年，彼時的西貝莜面村開創三代店模式，明廚亮灶、紅白格桌布、“I Love 莜”超級符號……全新的西貝三代店成為商業綜合體中的明星，也開啟了十年的高速發展。截至2024年底，西貝在全國共擁有近400家門店，黃饃饃、張爺爺空心掛面、牛大骨、西貝專業兒童餐等，也接連成為極具品牌特征的爆款產品。

“西貝莜面村”Logo變為“西貝XIBEI”，也標志著西貝進入了新的十年。

隨著行業潮水轉向，商業綜合體的更迭，品類紅利已逐漸轉向場景紅利，消費者更看重品牌對產品背后情感的投入。捕捉到行業動向的西貝，從2017年率先進軍兒童餐賽道，8年來不斷打磨更專業的菜品，提出“把更好的給孩子”品牌口號，力爭“能有機不普通，能天然不添加，能現做不預制”。

不久前，西貝已經獲得“中國兒童餐第一品牌”“專業兒童餐累計賣出4000萬份”“服務家庭顧客超2億人次”三項認證。接下來，公司將持續迭代產品，正在計劃推出分齡兒童餐，更細分地滿足家庭顧客需求;在零售方面計劃推出早餐產品，將西貝的關懷覆蓋到每一餐。

從縱向看，西貝的品牌煥新意味著從“西北菜”到“歡聚餐廳”的轉變;從橫向看，西貝的變化不止在于店面裝修、產品上新，而是從組織力的源頭抓起，從“人”開始全面煥新。

據西貝內部消息，公司年初已成立7大項目組，集中內部力量“all in”品牌煥新;在組織管理上大膽任用年輕干部，重新披掛上任CEO的賈國龍與干部之間的聯系也更加緊密。

此外，賈國龍此前創建的“賽場”機制也重新回到了西貝營運端。從2024年底至今，西貝每天固定召開線上會，參與者有700多人，包括近400家門店店長、教練、分部干部、總部干部等。會上由專人收集案例，對案例進行復述、報告，并宣布獎罰。被罰門店談反思，獲獎門店分享經驗。

“每一個具體的管理者和案例都特別鮮活。”賈國龍此前稱，自己親自參與每次會議，以傾聽為主，并負責總結、糾偏。一次次的分享背后，西貝的管理正在變得更深刻、更高效。

上新烤鴨，是西貝品牌煥新的重大節點，但絕非全部。煥新進行時中的西貝，將眼光放得更加深遠;而西貝未來在全國甚至全球餐飲市場的表現，也將被賦予更多的想象。