從成立之初的一擁而上到如今的無奈調整，直銷銀行的地位顯得愈發尷尬。某農商行近日宣布將自3月24日起終止該行直銷銀行網站服務，該行直銷銀行手機客戶端將繼續為客戶提供相關服務。3月14日，北京商報記者實測后發現，目前該行直銷銀行網站已無法正常運行，而直銷銀行App無適配安卓手機系統的最新版本，而IOS版直銷銀行App新客戶注冊后無法激活賬戶。據該行客服人員透露，目前該行直銷銀行App已不支持新客戶存入資金，只有老用戶賬戶提現功能可正常使用。從首家直銷銀行面世以來，直銷銀行已走過了八年發展歷程，高光漸退后，產品體系單一、同質化嚴重等問題依舊亟待解決。

又有銀行拋棄直銷銀行PC端

又有一家銀行擬停止直銷銀行網站服務，北京商報記者注意到，某一線城市農商行近日發布《直銷銀行網站終止服務公告》表示，將自3月24日起終止該行直銷銀行網站服務。北京商報記者調查發現，目前該行直銷銀行PC端網址域名已經無法打開，點擊后始終顯示為“加載中”。

對于終止直銷銀行網站服務的原因，該行客服人員表示，“終止的原因為業務調整，早在2019年6月28日起我行就已經暫停了直銷銀行網頁端的服務。在此之前也是不能使用的狀態，只不過用戶打開網頁可以掃描二維碼下載我行直銷銀行手機端App。”

在公告中，該行表示，該行直銷銀行手機客戶端將繼續為客戶提供相關服務。不過，北京商報記者注意到，目前該行直銷銀行App無適配安卓手機系統的最新版本，IOS版App從六年前至今已經更新了25個版本，最新一次版本的更新記錄為2個月前。

北京商報記者注冊后發現，該行直銷銀行的IOS版App需要依次填寫用戶名、登錄密碼、確認密碼、電子郵箱、手機號、圖形驗證碼、短信驗證碼共計7個元素才可以完成用戶注冊。注冊完畢后，系統會提示進行賬戶激活，在填入身份證、姓名等信息后，記者多次嘗試均未通過該行的人臉識別驗證步驟，激活失敗。

對此，該行客服人員解釋稱，“目前沒有適配安卓系統的最新版App，因直銷銀行系統升級和業務調整需要，我行在2021年5月14日起就暫停了直銷銀行賬戶充值等功能，即使新客戶能夠進行注冊，但也無法存入資金，只有老用戶賬戶提現功能可正常使用。”

金樂函數分析師廖鶴凱表示，當前，絕大多數中小銀行特別是農商行的直銷銀行相關技術人員和技術水平配置不夠充足，都已經無法適應當下用戶高標準的業務體驗要求，特別是在互聯網巨頭介入，業務和服務日益多元化的當下，這一對比顯得更加明顯。“個人認為上述銀行做出相應調整也是這樣的情況，愈發多元化的業務模式都給原有的直銷銀行構架造成了很大的壓力，所以該行才做出終止直銷銀行網站服務的決定。”廖鶴凱說。

已有多家銀行收縮直銷銀行業務

從2014年民生銀行推出直銷銀行模式算起，我國直銷銀行發展已有八年時光。在此之前，也曾有銀行關閉直銷銀行PC端服務渠道。在談及關閉直銷銀行PC端服務渠道的考量，相關銀行人士曾在接受北京商報記者采訪時表示，一方面網頁版直銷銀行受平臺所限，難以實現人臉識別等技術手段輔助核實個人身份信息;另一方面，隨著移動金融普及率的提升，移動金融正在重構電子銀行的發展格局，直銷銀行以手機移動端為主是趨勢。

除了關閉PC端服務渠道外，在手機銀行功能不斷豐富的背景下，為了節約成本，將直銷銀行端口和手機銀行進行合并也成為一種趨勢。例如，南京銀行將手機銀行App和直銷銀行你好銀行App進行了合并升級，升級后原直銷銀行App停止對外服務;華夏銀行、浦發銀行、平安銀行也將直銷銀行功能融入到了手機銀行中。融入手機銀行后，直銷銀行的使用功能也更加簡化明晰，南京銀行App6.3版本上線后，原手機銀行App與直銷銀行你好銀行App深度融合，用戶如需辦理理財、貸款等業務，可通過該行“投資理財”“貸款”版塊直接查詢或辦理，無需進行切換。

3月14日，上述農商行相關負責人在接受北京商報記者采訪時也表示，“后續我行直銷銀行相關業務功能將與手機銀行合并，屆時客戶即可通過我行個人手機銀行App體驗更加豐富的金融服務。”

易觀分析金融行業高級分析師蘇筱芮指出，直銷銀行并非大多數銀行的戰略推廣重點，在用戶群體中知名度不高，再加上定位比較模糊，用戶可以輕易找到方便易用的替代品，所以實際的使用情況較為慘淡。合并手機銀行與直銷銀行端口也說明直銷銀行端口的投入回報不匹配，經銀行權衡最后選擇不再經營維護。

大力實施直銷銀行子公司制改革

自成立以來，直銷銀行就一直被視為傳統銀行向互聯網銀行發力的典范，但產品體系單一、同質化問題嚴重也成為限制直銷銀行發展路徑的絆腳石。

從使用功能來看，當前大部分直銷銀行向用戶提供的功能主要分為存款、理財、貸款三大類，有一些直銷銀行App還會附帶設立信用卡開戶等特色內容。但多家直銷銀行銷售的產品也僅為母行產品，且與手機銀行高度結合，并沒有做到真正創新，此外還有部分直銷銀行App僅向用戶展示一款產品，也間接造成了成本資源浪費。

如何真正解決直銷銀行發展中的不足與問題?蘇筱芮進一步指出，對商業銀行來說，首先要評估直銷銀行存在的必要性，如若回報與維護成本不對等，則沒有必要再發展直銷銀行，需通過采取逐步關閉等措施整合資源。若打算繼續發展直銷銀行，需要明晰直銷銀行的定位，一方面應充分利用母行資源，找準定位，與母行產生協同作用;另一方面，探索特色化、差異化發展模式與產品開發，與市場形成錯位競爭。

在招聯金融首席研究員董希淼看來，關鍵是實施直銷銀行子公司制改革，提高直銷銀行在銀行集團內部的獨立性和話語權，實現直銷銀行業務與商業銀行傳統業務的適度分離，從而使直銷銀行回歸本質，獨立經營，加快發展。如果政策允許，商業銀行還可以考慮收購非銀行金融企業或互聯網企業，并在此基礎上組建具有行業特色的直銷銀行。

而設立直銷銀行子公司我國已有嘗試，我國設立的第一家獨立法人直銷銀行是百信銀行，成立于2017年11月，由中信銀行與百度發起設立。第二家獨立法人直銷銀行為招商拓撲，于2020年12月由招商銀行與京東數科旗下的網銀在線(北京)商務服務有限公司共同發起設立，雙方入股比例分別為70%、30%。第三家獨立法人直銷銀行為郵惠萬家，郵儲銀行持股比例為100%，作為該行所屬一級全資子公司運營管理。