茶顏悅色時隔五年再漲價采用流量打法的缺陷

2022-01-06 08:59:40來源：北京商報

茶顏悅色再次登上微博熱搜榜，這次是因為漲價。而在不久前，茶顏悅色剛剛關閉了部分門店。在業內人士看來，閉店和漲價均是茶顏悅色根據自身情況進行的“自救”舉措，解決經營虧損問題是其當務之急。從長遠來看，茶顏悅色接下來無論是站穩市場還是拓展市場，首要的是找準定位，與其他品牌進行差異化布局。另外，將其管理更加精細化之后，再找準時機擴張也不遲。

時隔五年再漲價

1月5日，茶顏悅色發布公告稱將調整產品價格，調整將于2022年1月7日生效。本次漲價主要集中在奶茶產品上，大部分產品都將上漲1元，其中梔曉將漲價2元，悠哉悠哉、浮生半日、箏箏紙鳶暫不漲價。

這是時隔五年多，茶顏悅色再次漲價。上次調整價格是在2016年，當時聲聲烏龍漲價2元、幽蘭拿鐵漲價2元，其他飲品也有若干變動。

雖然此次漲價幅度不大，但畢竟一些爆款產品都調整了價格，如幽蘭拿鐵、聲聲烏龍分別從16元變17元、15元變16元，在消費端也引發了大眾不同的態度。北京商報記者從社交平臺看到，有部分消費者表示，經營不易、漲價屬于正常，但也有消費者表示“奶茶千千萬，不行咱就換”。

品牌營銷專家李興敏認為，隨著經營時間推移，每隔幾年甚至一年一漲價，是消費品公司的常態和正常的經營行為，此次茶顏悅色漲價1-2元，幅度并不算太大，從經營角度考慮是可以理解的。

對于此次漲價的原因，北京商報記者通過茶顏悅色方面了解到，由于近幾年市場上原材料和其他成本逐年走高，此前積累的紅利抵不過一系列的疊加成本，外加茶顏悅色不想使用價格和品質較低的原材料，因此決定漲價。當然，茶顏悅色方面也坦言，之前五年多沒有漲價一方面是由于品牌紅利，另一方面是因為依靠規模擴大帶來的采購紅利。

根據茶顏悅色的自述，不難看出經營成本過高、品牌紅利漸退是其漲價的主要因素。

的確，成本是眼下餐飲企業面臨的一道坎。其實就在茶顏悅色宣布漲價的前一天，1月4日晚間，賣杯裝奶茶的香飄飄就宣布漲價，主要產品提價幅度為2%-8%不等，新價格自2022年2月1日起按各產品調價通知執行。

此外，在剛剛過去2021年，不少和大眾生活息息相關的A股消費品公司紛紛提價，涉及醬油、鹽、乳品等。

業績難題

除了外部行業普遍面臨的成本問題，茶顏悅色自己的痛點或許也是漲價的重要原因。

這家網紅品牌的“憔悴”面容日漸顯露。其實在無奈宣布漲價之前，茶顏悅色已經有過一些苗頭，包括此前宣布臨時閉店，以及員工與高層之間的“口水戰”。

兩個月前，社交平臺曝出茶顏悅色臨時關閉幾十家門店，當時茶顏悅色表示這已經是2021年第三次集中臨時閉店，并強調一些密度過高的區域臨時閉店將是常態。

而正是因為閉店的舉措，致使部分員工無法滿足正常工時和出現0工時的情況。從而引發前不久茶顏悅色因員工不滿薪資，創始人與員工“互懟”的事件。

彼時，曝光的內容顯示，茶顏悅色創始人呂良在內部群中透露，茶顏悅色公司曾在疫情期間一個月虧損2000多萬元等問題。

關于茶顏悅色的虧損原因及未來規劃，茶顏悅色相關負責人在接受北京商報記者采訪時曾表示，虧損是因為公司業績不佳、長沙區域部分門店臨時閉店等運營動作帶來的結果。目前情況下，虧損難以避免，茶顏悅色會繼續維持現有的門店，為了解決門店業績的問題，將在湖南地級市開店，保證員工的就業。另外，茶顏悅色已經布局了武漢與常德等城市，未來還將會布局株洲與岳陽。

在業內人士看來，餐飲企業漲價與成本上漲有直接關系，而從茶顏悅色近段時間的表現來看，企業存在一定經營壓力。雖然說企業根據自身情況進行調整無可厚非，不過“漲價”一直是一個敏感話題，企業需要十分謹慎，避免造成客群流失。另外，在漲價的同時企業更應該加快反思產品和發展的升級和創新。

流量打法的缺陷

過去幾年，茶顏悅色以其獨特的定位和銷售模式，將自己塑造成了茶飲界的網紅，并享受著品牌紅利。不過，隨著競爭加劇，疊加疫情影響，行業洗牌在加速，也暴露出了茶顏悅色等企業的“短板”。

李興敏認為，茶顏悅色臨時關店、經營不善等內部原因所導致的“口水戰”，也暴露了新式茶飲的一些問題。首先，茶顏悅色采用流量打法，但對于真正的品牌建設仍有欠缺，還需對品牌附加值進行深度探索。另外，無論是加盟店或是直營店，都存在部分門店不盈利的風險問題，但也有公司能將不盈利門店比例控制在一定范圍內。總體來說，茶顏悅色還應持續加強品牌內在建設、內部持續激勵和開店風險管控等方面。

戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊認為，若茶顏悅色接下來想站穩市場，首先要找準定位，與其他品牌進行差異化布局。從目前市場看來，喜茶、奈雪的茶等品牌定位偏中高端，而蜜雪冰城等品牌則以定價和規范化的優勢進行布局。因此，茶顏悅色需要找到自身的獨特定位，將消費人群差異化。在精準定位的基礎上，深耕長沙市場之后再順勢而為。如今餐飲市場出現了“閉店潮”，兩極分化較為嚴重，當茶顏悅色將管理更加精細化、細致化之后，再找準時機向外擴張也不遲。

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