在加強老用戶粘性的同時,不斷引入高質(zhì)量的新用戶并提高其進入品牌私域的轉(zhuǎn)化效率,是品牌生意持續(xù)增長的重要保障。但在流量紅利消退、市場競爭激烈的環(huán)境下,新用戶拓展面臨的壓力越來越大。
去年雙11,靈狐科技發(fā)揮強悍的大數(shù)據(jù)能力和多維度解決方案能力,為母嬰行業(yè)的領(lǐng)軍品牌“幫寶適”所做的大促數(shù)投營銷服務(wù),助力其實現(xiàn)了高達億級的整體4A資產(chǎn)增長,其中新客占比獲得明顯提升——這一案例在由中國廣告商務(wù)協(xié)會主辦的第13屆“虎嘯獎”上,榮獲“電商及效果營銷類·數(shù)據(jù)營銷”金獎。
知品牌,明目標
“幫寶適”作為母嬰行業(yè)頭部品牌,以不斷創(chuàng)新的高品質(zhì)產(chǎn)品和完善的服務(wù)贏得了中國寶媽的青睞,僅在京東平臺就積累了數(shù)以千萬計的用戶。但隨著入局品牌增多,母嬰行業(yè)競爭日趨激烈,加上母嬰?群又存在嚴格的生命周期,提升新客轉(zhuǎn)化成為所有母嬰品牌面臨的挑戰(zhàn)。
應(yīng)對這個挑戰(zhàn),就要加強“幫寶適”在站外拉新和多個渠道、多種觸達工具組合應(yīng)用的效果,在用戶結(jié)構(gòu)上大幅提升新客量級——首先要根據(jù)大數(shù)據(jù)分析的人群畫像,制定清晰的人群分層;再基于人群分層,通過選擇適合的站內(nèi)外渠道、觸達手段、貨品等組合,制定專屬的營銷策略打法,提升新客用戶數(shù)量,實現(xiàn)品牌的用戶資產(chǎn)精細化運營。
深洞察,細分層
通過大數(shù)據(jù)分析,靈狐科技對“幫寶適”的用戶群體進行了深度洞察,發(fā)現(xiàn)新生兒與3歲以上幼童的寶媽畫像雖然高度相似,但在寶寶紙尿褲的實際需求上卻存在很大差異,要結(jié)合更多的用戶互動行為進行深入分析。
其次,寶媽更換紙尿褲品牌的數(shù)量逐年增多。這是由于紙尿褲領(lǐng)域品牌眾多,產(chǎn)品品質(zhì)整體提升;品牌間競爭激烈,促銷頻繁,消費者選擇空間變大。加之90、95后寶媽習慣線上種草、拔草,購物決策受消費群體口碑和專家、網(wǎng)紅大V的影響較大,且有較強的“嘗新”意愿,造成品牌忠誠度逐年降低。
同時,洞察還發(fā)現(xiàn)360天以內(nèi)尿褲品類活躍的母嬰用戶,其購買轉(zhuǎn)化率更高……
根據(jù)以上洞察結(jié)果,基于用戶互動行為和購買轉(zhuǎn)化周期,靈狐科技依據(jù)4A模型為“幫寶適”重新劃分人群結(jié)構(gòu),并針對不同層級用戶制定相應(yīng)的運營策略,開展新客拉新和老客召回。
精運營,準觸達
消費者所處層級不同,需要針對各個層級消費者的特征來制定專屬的人群策略加以運營,才能實現(xiàn)準確觸達、高效轉(zhuǎn)化。為此,靈狐科技在重新劃分人層結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上,為”幫寶適“的雙11大促建立了動態(tài)觸達體系,實現(xiàn)人貨場匹配。制定多靶向動態(tài)捕捉策略,統(tǒng)一人群矩陣適用全渠道,且序列化有側(cè)重投放,同步測試站內(nèi)外多渠道組合效能并隨時調(diào)優(yōu)。根據(jù)不同人群,配合不同的渠道投放,追蹤投放效果并進行分析,通過多個維度的運營打破品牌與用戶之間的溝通壁壘。
例如在實際執(zhí)行中,京東直投、京東數(shù)坊券、內(nèi)媒等都側(cè)重于不同的人群和轉(zhuǎn)化目標,在蓄水、預(yù)熱、開門紅、專場、爆發(fā)、返場等各個階段,密切配合”幫寶適“店鋪運營和京東平臺的大促節(jié)奏,根據(jù)追蹤的投放和轉(zhuǎn)化效果調(diào)整不同層級人群的運營策略,實現(xiàn)精準拉新引流。
靈狐科技的精細化人群運營以及多渠道組合投放策略取得了良好的效果,雙11大促期間,”幫寶適“整體4A資產(chǎn)達到億級增長,其中新客占比明顯提升。此次投放不但助力”幫寶適“獲取了大量新客,為其生意的長效增長積蓄了力量,而且為母嬰行業(yè)沉淀了具有實操性的營銷經(jīng)驗。這一成績的獲得,不但與”幫寶適“居于行業(yè)頭部的品牌力、產(chǎn)品力以及京東平臺雄厚的大數(shù)據(jù)實力、豐富的營銷資源和先進的技術(shù)工具等密不可分,也得益于靈狐科技在新營銷領(lǐng)域深耕十余年所形成的強大能力。
創(chuàng)立12年來,靈狐科技始終致力于以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)實現(xiàn)營銷創(chuàng)新,依托全域電商服務(wù)能力、強有力的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品、多項創(chuàng)新營銷技術(shù),為品牌客戶實施以大數(shù)據(jù)為支撐的大數(shù)據(jù)營銷、流量廣告投放、電商代運營、內(nèi)容營銷等全譜系的電商營銷服務(wù),全年執(zhí)行營銷項目近2千個,與300多家知名品牌企業(yè)建立了深度合作,在母嬰行業(yè)同樣積累了全面、深厚的服務(wù)經(jīng)驗。
雄厚的綜合實力也使靈狐科技成為各大電商平臺的緊密伙伴。以京東為例,靈狐科技是京東服務(wù)商產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟常委及副主席單位、京東云大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略合作伙伴及京東智聯(lián)云鉆石級企業(yè)渠道伙伴、京東AAA級(最高級別)運營服務(wù)商、京東認證直播MCN機構(gòu)、京東官方認證品牌直播基地、京東零售學(xué)院最佳MCN機構(gòu)、京東營銷360超星合作伙伴、內(nèi)容營銷賦能最佳合作伙伴……
今年年初,靈狐科技連續(xù)第五年獲得京東京牌五星認證,成為這次認證中唯一同時獲得“渠道業(yè)務(wù)”、“POP業(yè)務(wù)” 雙五星認證的代理商;同時,還獲得了數(shù)據(jù)服務(wù)賽道下所有認證項目(投數(shù)一體、市場策略、數(shù)據(jù)技術(shù)、用戶增長、全域客戶運營)的“大滿貫”。
在今年被稱為”史上最難618“的年中大促中,靈狐科技通過“數(shù)智化短鏈深度營銷”解決方案助力客戶銷售額突破132億元,創(chuàng)下又一佳績。
一年中最重要的雙11大促即將到來,靈狐科技正在厲兵秣馬,積極備戰(zhàn),全員助力品牌客戶打贏虎年”收官戰(zhàn)“。（令狐笙 靈狐科技）
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