春節(jié)臨近，消費(fèi)者置辦年貨的熱情高漲。近日，阿里巴巴集團(tuán)旗下淘寶天貓集團(tuán)(以下簡稱“淘寶天貓”)、京東集團(tuán)股份有限公司(以下簡稱“京東”)、抖音集團(tuán)電商業(yè)務(wù)(以下簡稱“抖音電商”)、快手科技電商業(yè)務(wù)(以下簡稱“快手電商”)、美團(tuán)等平臺的年貨節(jié)大促策略全面上線，消費(fèi)市場洋溢著濃郁的“年味兒”。
從年貨節(jié)玩法來看，電商平臺聚焦優(yōu)惠與體驗(yàn)，拋出大額紅包、官方立減、“百億補(bǔ)貼”等優(yōu)惠，激發(fā)消費(fèi)者購物熱情。同時打造多樣化創(chuàng)意內(nèi)容，提升用戶參與感。部分平臺上線“送禮”功能，借社交互動增強(qiáng)用戶黏性、挖掘潛在消費(fèi)。此外，在“兩新”政策推動下，平臺承接優(yōu)惠設(shè)立“國補(bǔ)”專區(qū)，覆蓋家電、數(shù)碼等品類。各方角逐中，年貨節(jié)消費(fèi)熱潮被點(diǎn)燃。
“春節(jié)是最為重要的傳統(tǒng)節(jié)日，在春節(jié)前進(jìn)行的年貨采買屬于全民參與的消費(fèi)盛事，用戶規(guī)模將比任何時候都要大得多，促銷力度也會比平時更大。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京百聯(lián)咨詢有限公司創(chuàng)始人莊帥對《證券日報》記者表示，年貨節(jié)擁有著強(qiáng)大且持久的生命力。讓消費(fèi)者、商家以及各相關(guān)方都滿意，是對電商平臺綜合經(jīng)營能力的重大考驗(yàn)。
年貨節(jié)玩出“新花樣”
在年貨節(jié)期間，淘寶提供多種方式讓消費(fèi)者領(lǐng)取無門檻紅包，包括每日簽到、參與互動游戲等，部分商品享受官方立減優(yōu)惠，具體折扣力度因品類而定。天貓年貨節(jié)在官方立減85折、跨店滿200元減30元的基礎(chǔ)上，還推出了可疊加的消費(fèi)券以及官方補(bǔ)貼品類券。
京東年貨節(jié)推出“每天都能領(lǐng)60元額外補(bǔ)貼”活動，購買家電家居、3C數(shù)碼類商品還可享受國家補(bǔ)貼，除此之外還推出買一贈一、買正裝送正裝等相關(guān)促銷活動。京東聯(lián)合超百大品牌、名人發(fā)起全國最大規(guī)模的“我給老家送年貨”活動。
抖音電商、快手電商等直播電商則根據(jù)自身特點(diǎn)，突出差異化。抖音電商年貨節(jié)除了“官方立減”“一件直降”等活動外，還在直播間新增家鄉(xiāng)年貨特色等內(nèi)容。快手電商年貨節(jié)加碼大促專屬流量激勵，結(jié)合內(nèi)容場域及泛貨架場域不同經(jīng)營特點(diǎn)，根據(jù)商家和達(dá)人層級制定激勵政策。快手電商相關(guān)負(fù)責(zé)人對《證券日報》記者表示，2025快手年貨節(jié)將設(shè)置更有年味的營銷玩法，引入和打造更多地道爆款年貨，提升用戶購買體驗(yàn)。
當(dāng)前，消費(fèi)者“隨時下單不囤貨，外賣一站式備齊”的年貨置辦趨勢突出，本地商家有通過即時零售把握春節(jié)生意機(jī)遇的切實(shí)需求，生鮮電商也成為消費(fèi)者采購年貨的重要渠道，美團(tuán)、上海盒馬網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、上海壹佰米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司旗下叮咚買菜等平臺紛紛加入年貨節(jié)促銷行列。
美團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人對《證券日報》記者表示：“美團(tuán)聯(lián)合全國各地商超、便利店等本地零售商家舉行年貨節(jié)活動，給出‘滿109元減50元’的年貨消費(fèi)補(bǔ)貼，讓消費(fèi)者用于購買零食飲料、家居日用百貨等各類熱門年貨。”
叮咚買菜相關(guān)負(fù)責(zé)人對《證券日報》記者表示，今年平臺特別推出“年貨大街”入口，涵蓋數(shù)十個品類，目前年貨消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入爆發(fā)期，平臺預(yù)計今年春節(jié)前后的整體銷量同比增長20%左右。
2024年12月18日，微信小店開啟“送禮物”功能的灰度測試，用戶選定禮物后可直接選擇微信好友發(fā)送，實(shí)現(xiàn)從選購到送禮的閉環(huán)。年貨節(jié)期間，淘寶也面向用戶上線“送禮”新功能，支持該功能的商品頁面底部新增“送禮”選項(xiàng)。天貓年貨節(jié)期間，若送禮商品為參與年貨節(jié)滿減活動的商品，單件即可享受85折直降優(yōu)惠。
淘寶天貓方面向《證券日報》記者表示，可用于“送禮”的商品基本覆蓋完整的淘寶商品池。淘寶持續(xù)建設(shè)的支付、物流、售前售后等電商基礎(chǔ)能力體系，以及全面保障的售前、售后服務(wù)體驗(yàn)，可以滿足用戶多元化的選禮物、送禮物需求。
中國數(shù)實(shí)融合50人論壇智庫專家洪勇對《證券日報》記者表示，平臺接連推出“送禮物”功能，反映出電商行業(yè)在社交互動和用戶黏性上的競爭激烈。這一功能不僅能夠增強(qiáng)用戶的參與感和歸屬感，還能通過社交分享，吸引更多流量，挖掘潛在客戶。
“貨架電商以及直播電商都在努力通過各類新玩法滿足消費(fèi)者的需求。年貨節(jié)以電商方式滲透到生活中，說明電商依舊擁有發(fā)掘市場的潛力。在力推年貨節(jié)的同時，也讓人們享受到網(wǎng)購的年味。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊對《證券日報》記者表示。
補(bǔ)貼政策加速落地
1月3日，國家發(fā)展改革委有關(guān)負(fù)責(zé)人在“中國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展成效”系列新聞發(fā)布會上介紹，2025年，將加力擴(kuò)圍實(shí)施“兩新”政策，把手機(jī)、平板電腦、智能手表手環(huán)等消費(fèi)品納入支持品類。
在政策的有力推動下，消費(fèi)換新需求有望被進(jìn)一步激發(fā)，電商平臺以多項(xiàng)舉措承接政策優(yōu)惠，推出“國補(bǔ)”活動專區(qū)，為年貨市場注入新的活力。
京東方面表示，將通過加大備貨、品類擴(kuò)容、新品上新、組合優(yōu)惠等形式，做好“兩新”政策的承接工作。京東已率先承接國家補(bǔ)貼發(fā)放工作，各地活動陸續(xù)上線中，其中湖北、江蘇、湖南等地的國補(bǔ)活動已在1月1日上線。此外，各地京東MALL、京東電器城市旗艦店等線下渠道也將同步開啟國家補(bǔ)貼活動。
淘寶天貓同樣上線相關(guān)活動專區(qū)，八大家電品類至高補(bǔ)貼2000元，疊加年貨節(jié)補(bǔ)貼后低至六折。據(jù)悉，淘寶天貓率先承接手機(jī)、平板等數(shù)碼產(chǎn)品國家補(bǔ)貼優(yōu)惠的落地準(zhǔn)備工作。
抖音電商陸續(xù)上線了江蘇、福建、吉林、四川、山東等“國補(bǔ)”專區(qū)。同時，為響應(yīng)號召促進(jìn)消費(fèi)、提升用戶體驗(yàn)，抖音電商還將進(jìn)一步擴(kuò)大國家補(bǔ)貼范圍，逐步覆蓋手機(jī)、平板、家居家裝、廚衛(wèi)等商品。
“從實(shí)際效果看，政策與市場的協(xié)同模式成效顯著。一方面，以舊換新政策激發(fā)消費(fèi)者換新熱情，推動家電、數(shù)碼產(chǎn)品等市場發(fā)展;另一方面，電商平臺通過提供便捷的回收服務(wù)、豐富的商品選擇以及優(yōu)厚的補(bǔ)貼政策，進(jìn)一步降低消費(fèi)者換新門檻。這種雙贏局面，不僅促進(jìn)消費(fèi)升級，還拉動了內(nèi)需增長，為經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展提供有力支撐。”中國信息協(xié)會常務(wù)理事朱克力在接受《證券日報》記者采訪時表示。
