美團、餓了么二強競爭格局下，抖音外賣收縮，京東高調入局

外賣江湖從二人轉到三國殺

互聯網巨頭爭奪即時零售萬億大市場，或能助推外賣品質和服務提升

外賣江湖再起波瀾，從“二人轉”到“三國殺”，這次“攪局者”是京東。

繼2月11日宣布上線并啟動“品質堂食餐飲商家”招募后，2月19日，京東外賣再次宣布將為全職騎手繳納五險一金。在外界看來，頗為高調。

隨著人們生活方式的轉變，外賣對很多人尤其是大中型城市的年輕人來說，已不可或缺。近年來，不少互聯網巨頭看好這個市場，試圖殺入外賣江湖搶一杯羹。前有百度，后有快手等，但始終不溫不火。

而此前聲勢最大的“外賣第三者”，當屬抖音，但目前已經沒什么聲響，基本處于沉寂狀態。

在美團、餓了么的二強競爭格局下，對于此時入局的京東，是新機會還是難啃骨頭?京東的外賣之路能走多遠?而對于普通消費者來說，有更多的平臺加入競爭，如果在服務和外賣品質上能夠得到提升，總歸是好事。

京東布局外賣市場已久

為組建人才隊伍收購達達

上線一周后，京東外賣發布數據稱，部分城市訂單量增長超100倍。但因其前期基數較小，這樣的增長數據參考意義不大。目前，京東外賣已在全國39個城市上線，已有近20萬餐飲商家申請入駐，并仍在高速增長中。

京東外賣沒有單獨的app，而是將相關業務并入京東app中的“秒送”頁面。打開軟件，“秒送專區”中出現“品質外賣”入口，目前上線了美食、咖啡、奶茶果汁、快餐小吃等品類，整體來看數量遠少于美團和餓了么，多為絕味鴨脖、古茗、霸王茶姬等連鎖品牌。

以杭州為例，因為業務剛剛開始，入駐門店的銷售數據普遍不高，留言評價也不多。從這點上看，“新人”京東首先要面臨的挑戰，是用戶使用習慣的改變。

京東外賣的配送方式包括“商家自送”和“達達秒送”。早在2022年6月，當時的京東零售CEO辛立軍就直言，京東已考慮進軍外賣業務，“至于什么時候開始做，就看我們的能力、什么時候可以組建人才隊伍了。”

達達集團官網顯示，2024年5月，達達集團全面融入京東生態，并將京東小時達、京東到家整合為京東秒送。2024年8月，達達快送更名為達達秒送。

達達集團在2024年第二季度財報會議中透露，其年度活躍騎手數量接近130萬人，累計注冊騎手達到數千萬人。

這并不是達達第一次承接平臺的外賣配送業務。2022年，抖音試水外賣，達達曾與順豐同城、閃送一起為抖音餐飲商家提供餐飲外賣服務。

抖音外賣目前處于收縮狀態。2024年6月，抖音生活服務的“團購配送”業務調整，不再新增商家入駐，原有的團購配送商品7月15日下架，也不再有新訂單。公開資料顯示，該業務隨后被劃歸至抖音電商旗下的即時零售業務“小時達”中。

業內人士認為，抖音外賣收縮的關鍵原因在于沒有龐大、穩定的騎手隊伍，履約配送能力、用戶使用習慣、商家入駐數量方面均存在短板。抖音的優勢在于巨大的用戶群和流量，但線下物流配送存在巨大的短板，供應鏈也并不具有特別的優勢。增加外賣業務是從線上到線下的業務延展，非常考量執行力，尤其對抖音來說，外賣并不是其自身優勢的延展，而是在全新的領域拓展，難度更大，光有流量遠遠不夠。

而擁有達達的京東，相對抖音更有優勢，但能否解決穩定配送這個外賣業務最核心的問題，還有待觀察。

2030年市場規模超2萬億元

巨頭爭奪即時零售大蛋糕

電商送外賣，外賣做電商，平臺之間互相滲透，業務邊界不斷模糊。

來自中國飯店協會的數據顯示：2023年我國餐飲外賣市場規模約1.2萬億元，占餐飲收入的比重升至22.6%，外賣等線上營銷模式已經成為餐飲企業重要的盈利渠道。據交銀國際證券報告，2024年美團外賣市場份額占比達65%，餓了么占比為33%，其他平臺合計占有率僅為2%。

京東進軍外賣市場，可以預見短期難以撼動現有外賣市場格局。但京東瞄準的是包括外賣在內的即時零售市場，這與電商業務更為緊密。

商務部國際貿易經濟合作研究院發布的《即時零售行業發展報告(2024)》顯示，2023年我國即時零售規模達到6500億元，同比增長28.89%，占網絡零售額的4.2%，比同期網絡零售增速高出17.89個百分點，是居民消費的新增長點。預計2030年市場規模超2萬億元。

中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端非常看好即時零售。她對本報記者表示：“電商在往場景化服務轉型，未來電商或者服務平臺集中爭奪的，就是即時零售，它打破了過去簡單的品類局限，更講究用戶體驗，對自身物流配送能力、供應鏈體系要求更高。”

即時零售主流有三種形式，一是以盒馬、山姆為代表的倉店一體模式，二是以叮咚買菜為代表的前置倉模式;三是以美團為代表的平臺模式。

這個市場，也是這幾年來各大互聯網平臺反復爭奪的領域。各大平臺都試圖通過新業態開辟新的收入來源，以此提升競爭力，一時間硝煙不斷。

美團、餓了么早已布局即時零售，細分到商超、買藥、買菜等賽道。美團閃購曾在2021年提出未來五年1萬億的即時零售市場規模中，其將占據4000億的目標。

隨后，京東旗下即時零售業務升級后推出“秒送”;抖音給了即時零售“小時達”業務獨立入口;淘寶app首頁改版更新后為“小時達”新增了一級流量入口。

在陳端看來，電商的黃金發展時期已經過去了，各大平臺都在強化局部的優化和提質增效，往友商的優勢領域滲透，但難度挺大。“京東此前向產業鏈上游拓展，依托渠道能力，借助數字化技術能力賦能制造業，但做到一定程度也面臨天花板，所以又繼續向下游去滲透，除了往上就是往下。”

顯然，京東入局外賣，是選擇向下游延伸。而向下，它將遭遇巨頭們的夾擊，增量空間有限。

“京東入局外賣，可以發揮在電商領域積累的品牌優勢，外賣從過去的性價比轉向了比拼餐飲的品質。目前京東從商戶整合、用戶群體黏性構建、訂餐配送都呈現自己的鮮明特色，但外賣行業有特殊性、有護城河，京東能否形成真正的比較優勢，只能說是拭目以待。”陳端說。

甘居鵬