消費習慣快速迭代、電商紅利消退以及線下渠道效率升級，共同推動了酒類即時零售進入轉(zhuǎn)型期。北京商報記者發(fā)現(xiàn)，瀘州老窖抖音平臺低調(diào)上線“小時達”門店服務(wù)，通過打通直播電商與線下終端店的鏈路，實現(xiàn)“觀看即下單、下單即配送”的即時零售模式。英雄所見略同，貴州茅臺、洋河股份等頭部企業(yè)與京東、美團等第三方平臺簽約戰(zhàn)略合作布局即時零售。

對此，業(yè)內(nèi)人士指出，下場布局終端渠道是這兩年的行業(yè)共識，只是各家根據(jù)不同資源玩法不同。瀘州老窖這種模式的關(guān)鍵在于數(shù)字化中臺的支撐，需確保庫存實時更新與訂單精準分配，否則可能因門店備貨不均導致體驗落差。酒企布局即時零售需平衡“速度”與“服務(wù)”，目前看仍然處于試水階段。

打通“最后一公里”

家住成都的陳女士向北京商報記者表示，“在抖音直播間跟主播互動了解完酒的相關(guān)信息后，直接進行下單購買，沒想到1小時之內(nèi)就送到了”。陳女士所說的抖音直播間，是瀘州老窖國窖1573官方旗艦店“小時達”項目，通過打通直播電商與線下終端店的鏈路，實現(xiàn)“觀看即下單、下單即配送”的即時零售模式。

北京商報記者了解到，瀘州老窖“小時達”新店目前可配送區(qū)域有南京、鎮(zhèn)江、蘇州、無錫、成都、廣州、深圳等19個城市。據(jù)悉，瀘州老窖采用“直播+即時零售”模式，通過抖音旗艦店直播間實現(xiàn)“觀看—下單—配送”閉環(huán)，有效打通線上線下營銷。

對此，瀘州老窖方面表示，“小時達”項目上線是公司布局即時零售領(lǐng)域的重要舉措，也是公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型新嘗試。未來將繼續(xù)深耕即時零售領(lǐng)域，不斷優(yōu)化“直播+即時零售”模式，拓展更多品類和服務(wù)。

白酒營銷專家蔡學飛分析認為，不同于傳統(tǒng)線下消費，瀘州老窖“小時達”可以滿足消費者即看即飲需求，線上下單就近配送的即時銷售優(yōu)勢很明顯。

縱觀近年來酒類市場發(fā)展不難發(fā)現(xiàn)，即時零售渠道正逐漸成為酒企拓展增量的新渠道，越來越多的酒企加入到即時零售賽道。

去年11月，京東方面宣布首批超過100個知名品牌開通京東秒送旗艦店，品牌包括洋河、習酒等。美團閃購酒飲及生鮮食品業(yè)務(wù)總經(jīng)理周南指出，酒水是美團即時零售的一個標志性品類，是近三年增長速度最快的品類之一。2024年上半年，美團閃購酒類整體交易規(guī)模同比增長超過60%，白酒交易規(guī)模同比增長100%。

消費需求轉(zhuǎn)變

從直播帶貨到即時零售，再到“直播+即時零售”的渠道發(fā)展，背后是消費趨勢以及消費者習慣變化。《2023酒類即時零售白皮書》顯示，酒類渠道線上滲透率達35%，白酒市場即時零售的市場規(guī)模從2020年到2022年同比增長554%，預(yù)計2025年市場規(guī)模將突破1000億元。

廣科咨詢首席策略師沈萌表示，酒類消費競爭加劇，企業(yè)為了盡可能擴大銷售機會以及銷售范圍，不斷改善更便利的購物機會，希望借此刺激更多潛在需求。同時，酒企布局即時零售渠道，可以擴大部分庫存銷售。

事實上，越來越多的酒類企業(yè)以及電商平臺相繼布局。2025年初，貴州茅臺總經(jīng)理王莉帶隊調(diào)研市場時表示，計劃通過自營店和合作終端構(gòu)建“30分鐘極速達”網(wǎng)絡(luò)。洋河股份2023年與美團合作，通過節(jié)日、節(jié)點開展線上、線下合作，品牌實現(xiàn)銷售迅速增長，在美團閃購交易額年同比增長超100%。酒類流通企業(yè)1919推出“1919快喝”，為消費者提供最快19分鐘送達的即時購酒服務(wù)，半年時間覆蓋超500個城市。

“歪馬送酒”已覆蓋廣東、四川、重慶、陜西、北京共5個省市的30多個城市，累計開設(shè)門店400余家。

酒水即時零售市場規(guī)模擴大的背后，是消費需求的轉(zhuǎn)變。年輕消費者飲酒消費場景越來越多元化，例如深夜小酌、野餐露營等。即時零售可以快速配送的能力，滿足了消費者即時飲用的需求。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，近年來諸多企業(yè)都在打通線上、線下渠道，背后是整個消費思維和消費行為發(fā)生變化。企業(yè)布局即時零售，匹配了行業(yè)發(fā)展趨勢以及渠道下沉的趨勢。同時，企業(yè)通過直播匹配自己的形象店，可以更好地貼近消費者，也是提升服務(wù)消費者體系升級的舉措。

任重道遠

瀘州老窖“小時達”項目，通過“直播下單+線下門店即時配送”實現(xiàn)了酒類銷售閉環(huán)。對于行業(yè)而言，似乎開啟了酒企布局即時零售渠道的新思路。

業(yè)內(nèi)人士表示，“直播+形象店”的方式，為酒企布局即時零售渠道打開了新思路。不僅激活了企業(yè)自己的線下形象店，同時還貼近了消費者，讓消費者在購買時更加放心。對于企業(yè)而言，不僅可以第一時間掌握消費者的需求、喜好，同時還能為企業(yè)未來發(fā)展提供更好的支撐。

事實上，對于企業(yè)而言，想要有效打通線上以及線下形象店并非易事。首先，供應(yīng)鏈協(xié)同難度大，需要打通電商平臺、品牌ERP系統(tǒng)、終端門店庫存管理系統(tǒng)及物流配送系統(tǒng)，技術(shù)投入高且對門店數(shù)字化改造要求嚴格。其次，物流成本與效率難以平衡，酒類商品配送成本高達單均15—20元，需要高客單價產(chǎn)品才能覆蓋。再次，這種模式可能弱化經(jīng)銷商角色，引發(fā)傳統(tǒng)渠道利益沖突。

民生證券在研報中表示，即時零售將成為品牌導流的重要入口，或?qū)⒊掷m(xù)壓減傳統(tǒng)渠道商、終端門店生存空間。即時零售解決了傳統(tǒng)電商的兩個難點，一是即時性銷售配送，過往企業(yè)O2O嘗試多受制于單一品牌流量;二是企業(yè)電商部門與線下銷售區(qū)域間的分利沖突，從對抗變?yōu)橘x能導流。

沈萌則進一步表示，企業(yè)自己直播銷售、自己門店送貨，將和傳統(tǒng)經(jīng)銷商直接沖突，但消費環(huán)境不佳時，經(jīng)銷商對品牌的重要性會有所松動。此外，自營O2O的成本會隨著規(guī)模擴大而提高，對于體量、規(guī)模相對較小的企業(yè)而言，或許會存在一定限制。