非洲消費精品贏面有多大

2023-07-09 08:13:50來源：經濟日報

非洲大陸能夠孕育出有競爭力的時裝精品，很大程度上歸功于其持續擴大的市場規模、燦爛悠久的文化和電商平臺的快速崛起。但是，網購與精品品牌調性不符、設計作品的知識產權保護等問題仍需破解。

想在歐美品牌主導的世界市場中“破圈”并占據一席之地，非洲品牌需要立足自身資源及文化優勢，探索出一條屬于自己的路。

如今，來自非洲的時裝精品正在國際舞臺上嶄露頭角。

(相關資料圖)

以泰伯·巴卡爾（Taibo Bacar）為例。2008年，莫桑比克服裝設計師泰伯·巴卡爾開創了以自己名字命名的時裝品牌，這一抹來自莫桑比克的生動色彩俘獲了全球消費者的心，贏得了廣泛的國際贊譽。僅僅3年后的2011年，泰伯·巴卡爾就成為第一個參加米蘭時裝周的非洲品牌，在國際頂級舞臺上實現了零的突破。

精品時裝是多種價值濃縮的集合體，它囊括了價格、稀有、奢華、歷史、文化、藝術、夢想等諸多要素，帶有一定的心理標簽意義，因此也尤其容易得到人們的追捧。但同時，它作為一種審美的體現，又不能完全與金錢畫等號，極高的質量、精巧的設計以及給消費者帶來身心愉悅的能力，都是其站穩腳跟的必備因素。

由此不難想象，要打造一個精品品牌何其困難！尤其是想在歐美品牌主導的世界市場中“破圈”并占據一席之地，非洲品牌顯然需要立足自身資源及文化優勢，探索出一條屬于自己的路。

規模的魔力

非洲大陸能夠孕育出有競爭力的時裝品牌，很大程度上要歸功于其持續擴大的市場規模。

此前，凱捷咨詢和美林集團曾給高端消費品市場消費主體作了定義，將這些最有消費潛力的客戶稱作“高資產凈值人士”（HNWI）。近年來，隨著非洲經濟的發展，HNWI規模不斷擴大。有報告顯示，當前，非洲HNWI人數已接近14萬人，其中排名前五位的市場分別為南非、埃及、尼日利亞、肯尼亞和摩洛哥，合計擁有超過7.7萬名HNWI，他們強大的消費能力成為促進頂級優質產品增長的強勁動力。

除這些高頻客戶外，低頻客戶對該市場的貢獻同樣不容小覷。非洲經濟整體上保持較為強勁的增長態勢，年輕群體收入不斷增加，而且有較好的收入預期。這個群體雖然從目前看來還談不上特別富裕，但也有強烈的欲望會偶爾購買“放縱”一下。

文化的魅力

品牌的生命力離不開其深植的文化土壤。打造非洲高端品牌形象，自然也需要結合非洲文化元素。

非洲大陸歷史悠久、文化燦爛，可供借鑒的養分極為豐富。例如，2018年上映的電影《黑豹》，影片中服裝設計就從非洲傳統文化中汲取了不少靈感。片中人物的衣著、配飾無不帶有明顯的非洲文化色彩：南非祖魯部落風格的頭飾，恩德貝勒部落風格的頸環，來自加納古國阿散蒂、埃塞俄比亞、撒哈拉圖阿雷格部落創造的象形符號，肯尼亞圖爾卡納部落風格的編珠，尼日利亞風格的石頭項鏈和綠色罩袍，萊索托風格的心形裹臉長袍……這些具有明確地域文化色彩的設計讓觀眾大開眼界。

可以說，非洲這座蘊含豐富文化資源的寶庫，幾乎已經豐裕到了取之不盡、用之不竭的地步，能夠給予每一位沉下心來精耕細作的創作者以豐厚獎勵。

與這一思路一以貫之的是，很多主打本土特色的非洲高端消費品牌都在努力追求“純粹性”，不僅設計理念要純粹，制作過程也要盡量純粹。Okapi就是這一思路的優秀代表。該品牌由南非人漢內利·魯珀特（Hanneli Rupert）于2008年創建，以生產加工環節嚴格遵循國際標準而聞名。其獨特之處在于所有制造材料均由南非本國供應，生產環節也全部在南非本土進行，決不允許外人插手代勞。得益于此，其產品更加“原汁原味”，因而也在全球消費者心中形成了鮮明的品牌區分度，暢銷世界各地。

網購的活力

新冠疫情暴發前，很多非洲買家都更傾向于親手挑選自己心愛的產品，哪怕要為此特意安排一場旅行。不過，3年時間確實改變了很多人的消費習慣，加上這幾年跨境電商和移動支付的普及，網購成了很多消費者的共同選擇。目前，南非、肯尼亞和尼日利亞已經成為非洲電商市場的領頭羊，電商平臺紛紛崛起，很多高端消費品牌也逐步將營銷重點轉到了線上。

例如，Zyne是來自摩洛哥的鞋類品牌。它脫胎于當地傳統的巴布什鞋。這種由動物皮毛制成的鞋子既輕便又透氣，而且辨識度極強。在設計師的巧思下，Zyne的設計也與國際潮流接軌，因此尤其受到消費者喜愛。目前，該產品可以在很多時尚交易網站上找到。

來自德國一家商業數據平臺的統計顯示，在電子商務的推動下，非洲時裝業產值已從2019年的34億美元攀升至2022年的86億美元，預計2025年將達到135億美元。

不斷擴大的市場也吸引了投資者的目光。Birimian是一家面向非洲時裝品牌的投資公司，致力于在非洲拓展新的跨境電商平臺、推廣移動支付、建設專賣店和制造基地等基礎設施。今年4月初，一家歐洲投資公司宣布與Birimian建立合作伙伴關系，一方面向Birimian注入資金以支持非洲新興高端時裝品牌的發展；另一方面還創建了一家由雙方共同管理的長期投資公司，預計未來5年內每年投資500萬歐元至700萬歐元，建設可靠且成本較低的制作中心。

調性的摩擦力

不過，電商雖好，卻與高端消費品本身的調性不太合拍。

熟悉高端消費品行業的人都知道，其大多奉行反市場營銷法則，強調“主導客戶”，什么定制款、限量版、VIP專品等都是這一思路的體現。他們會有意識地對客戶進行一定的篩選，并且設置一定的購買障礙。可以說，低可得性與高品質、高溢價一樣，都是高端消費品的重要特征。而且，高端消費品追求的是一對一、面對面的服務，要引導顧客“走近”品牌，購買產品只是表象，真正的核心是建立感情紐帶。

這也是高端消費品牌牽手互聯網必須想清楚的一個問題。網絡世界具有便利快捷、觸手可得的特點，長期扎根互聯網，會在一定程度上削弱高端消費品的定位，導致品牌價值褪色。如果真走到了那一步，長遠的損失可不是這一點點短期利潤能夠彌補的。

另一個阻礙非洲高端消費品產業騰飛的重要問題是知識產權。目前，一些非洲國家在知識產權保護領域立法尚不健全，有很多漏洞可以鉆，繁瑣復雜的法律程序又提高了維權的難度，讓維權者望而卻步。

“哪怕企業擁有專利、版權和商標，也面臨被他人盜用獲利的風險。”泰伯·巴卡爾創始人之一塔蒂亞娜·伊斯梅爾此前就曾憤憤地說過，苦思冥想的原創來之不易，偶爾的靈光乍現更是可遇不可求，抄襲別人的成果卻很簡單。有鑒于此，很多業內專家建議，要創造國際名牌，需要國家層面出手，奠定保護知識產權的法律基礎，培育更多專業律師。

展望未來，非洲消費精品成功“破圈”的贏面有多大？或許，摩擦力才是影響答案的關鍵變量。（林家全）

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