理財子公司忙拓代銷朋友圈該如何走出差異化的“破圈”營銷路線？

2022-03-24 08:36:04來源：北京商報

3月23日，北京商報記者注意到，近期中銀理財、興銀理財、光大理財等多家理財子公司都增添了代銷“好友”，合作對象包括國有大行、城農商行以及其他理財子公司。隨著理財子公司數量不斷擴容、理財產品更加多元，跨行代銷、合作互銷的現象也愈發常見，在紛紛爭搶代銷渠道的同時，理財子公司又該如何走出差異化的“破圈”營銷路線?

增添他行代銷好友

近期不少理財子公司又增添了代銷“好友”。3月23日，北京商報記者梳理發現，興銀理財陸續發布了多個新增代理銷售合作機構的公告，添加了建設銀行、平安銀行、張家口銀行、寧波甬城農商行、浙江嵊泗農商行、象山縣農村信用合作聯社等一眾代銷機構。

除興銀理財外，光大理財也增加南京銀行作為旗下理財產品的銷售機構。隨著南京銀行的加入，目前該公司的代銷“好友”已擴充至20家，涉及中國銀行、招商銀行、江蘇銀行、杭州銀行、上海銀行、中信百信銀行、浙江網商銀行等多家銀行。

談及理財子公司不斷拓展代銷機構的原因，融360數字科技研究院分析師劉銀平認為，理財子公司競爭較為激烈，拓展代銷機構可以吸引到更多母行以外的客戶群，有助于拓展理財產品規模、提升盈利水平。此外，在理財子公司紛紛拓展代銷渠道的大環境下，如果自己不去拓展，則有可能會被搶走部分客戶資源。

長期以來理財子公司發售的產品大多依托于母行渠道進行銷售，但隨著代銷“朋友圈”的擴大，越來越多的理財子公司產品出現在了他行手機銀行中。北京商報記者注意到，在建設銀行手機銀行App中，除有多款建信理財的產品銷售外，亦有交銀理財、招銀理財的理財產品在售。從產品信息來看，目前建設銀行代銷的交銀理財、招銀理財的幾款產品均屬于短期靈活性較高的理財產品，產品均為1元起購，最低持有期限為7-90天不等。

在招商銀行手機銀行App中，除招銀理財產品外，亦有農銀理財、建信理財、信銀理財等多款中低風險理財產品作為首發熱銷推薦，其中建信理財、信銀理財的兩款產品投資期限相對較長，持有期均為兩年，業績比較基準分別為4.7%、4.55%。

在代銷機構的選擇上，理財子公司通常會結合自身客群定位進行考量。交銀理財相關負責人此前透露，該公司在代銷機構的選擇上以國有銀行、股份制大行以及頭部城商行為主要目標客群。

劉銀平表示，在代銷機構方面，理財子公司需要考量代銷機構可能帶來的流量水平、代銷費率、客戶群與自身發行的產品是否貼合等因素。

“破凈”之下安撫投資者情緒

隨著理財子公司數量不斷擴容、理財產品更加多元，跨行代銷、合作互銷的現象也愈發常見。北京商報記者注意到，除添加他行代銷機構外，興銀理財還與包括中郵理財、中銀理財、光大理財、杭銀理財、南銀理財在內的10家理財公司展開了合作。

而從行業來看，根據銀行業理財登記托管中心發布的《中國銀行業理財市場年度報告(2021年)》，截至2021年底，有存續產品的21家理財公司均與代銷機構開展了合作，代銷產品余額共計17.07萬億元。具體來看，3家理財公司的理財產品僅由母行代銷，18家理財公司的理財產品除母行代銷外，還打通了其他銀行的代銷渠道，平均每家理財公司約有14家合作代銷機構。

在浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林看來，跨行代銷、合作互銷能夠擴大理財產品銷售渠道，對于理財代銷機構，也能通過代銷豐富自身產品讓客戶有更多選擇、增加新的收入。

不過，在理財代銷過程中，業務風險雖由發行機構承擔，但代銷機構也會涉及到一定的合規、聲譽風險。近期，受股市債市雙重影響，部分銀行理財運作期間面臨“破凈”。Wind數據顯示，截至3月23日，剔除近6個月無凈值的產品后，理財市場共有28630只理財產品，跌破凈值的就有2255只，破凈率占比約7.88%。

在部分理財產品“破凈”局面下，多家理財子公司迅速開展投資者教育，解釋近期理財回撤的原因、安撫投資者情緒。在近期招商銀行召開的2021年業績發布會上，招商銀行常務副行長王良也透露稱，招銀理財正在認真研究，采取措施來轉變理財產品跌破凈值局面，包括加大固收類產品的投放、適當延長權益類資產封閉期等。

面對“破凈”局面代銷機構該如何做?盤和林表示，在打破“剛性兌付”的大趨勢下，理財產品“破凈”將是常態化，代銷機構也應要告知風險和嚴格實施投資人適當性評估。

“‘破凈’是凈值型產品在某一階段的正常表現，投資者要自負盈虧，但發行機構及代銷機構均需要加強投資者教育工作，向投資者提供適當的理財產品。”劉銀平建議道。

籌謀建立直營銷售渠道

拓寬理財產品的銷售渠道也得到政策層面的支持。此前，銀保監會發布的《理財公司理財產品銷售管理暫行辦法》中就提到，將根據銀行理財產品的轉型發展情況，適時將理財產品銷售機構范圍擴展至其他金融機構和專業機構。

劉銀平認為，未來跨行代銷、合作互銷將成為大趨勢，這種合作模式打開后，部分銀行及理財子公司加入，其他銀行及理財子公司便會跟進，否則在爭奪客戶資源方面將處于弱勢。

“嵌入式金融、產品開放是金融業的大趨勢，未來跨行代銷和合作互銷將越來越普遍。”盤和林表示。此外，理財子公司也可以利用商業銀行線下網點進行區域化營銷。

隨著理財子公司的銷售渠道逐步拓寬，可供選擇的理財產品更多，理財子公司如何走出差異化的“破圈”營銷路線成為必須直面的考題。交銀理財相關負責人表示，在渠道建設上，交銀理財成立了專門的IT團隊為渠道端提供技術支撐，同時與多家金融機構建立了代銷合作關系，此外，該公司正在穩妥有序地推動建立直銷渠道。

“未來沒有成立理財子公司的銀行可能會轉型為代銷理財模式，理財子公司可提前布局，拓展這些中小型銀行的理財客戶。”劉銀平建議，不同投資者對理財產品的需求不同，有些注重產品的穩定性，有些追求更高的投資收益，理財子公司應豐富產品體系，滿足不同投資者的需求，根據代銷機構原有投資者的特點，有針對性地推出適當的理財產品。

盤和林表示，在產品設計上，理財子公司應該在穩健和風險之間尋求平衡，諸如市場估值較低的時候應該推動權益型理財產品的發售，在市場泡沫較高的時候則要推進固定收益，在大多數不高不低的環境中則重點發售混合類理財產品。而在營銷方面上，理財子公司要建立自己的銷售渠道，主動向互聯網靠近，打造屬于自己的流量入口，也可以通過投資主動并購一些流量入口來推進理財產品銷售。

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