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AI給傳統旅游業帶來哪些新風景？

2025-03-18 17:43:32來源：南方日報

AI時代，以旅行社、景區為代表的傳統旅游業遇到前所未有的挑戰，聚焦新挑戰，傳統旅游業將如何借勢轉型，尋求新的生存空間，本期文旅深觀察將深入分析。

周人果葉綺涵周妤潔統籌：周人果

有了AI工具，還需要旅行社嗎?

旅行社是旅游行業中不可或缺的力量。然而在AI浪潮的席卷下，旅行社提供的出游產品還有市場價值嗎?旅行社還有生存空間嗎?

銀發一族依然需要銷售和導游

3月初的一個周末午后，東方賓館一樓的宴會廳人群簇擁，這是廣州一家頭部旅行社的春季線路熱賣會現場。

開售僅半小時，禮品區送出28個行李箱，這意味著已產生28單超萬元的訂單。這樣的交易盛況堪比2019年(疫情前)廣州每年3月和9月舉行的旅游展(9月份舉辦的叫“旅博會”)。

今年的情況有些特殊，廣州旅展延至5月，春節后到五一前的淡季出游需求如何釋放?旅行社依然需要一場面對面的線下交易。

誰是旅行社的買家?熱賣會上的每張交易臺前，大多是衣著樸素但出手果斷的退休“老廣”，他們三兩結伴，或夫妻或閨蜜，一年出游至少兩次或以上。銀發一族始終是旅行社的主要客群，有錢有閑，但囿于不善于從互聯網上獲取有效信息，參團出游是相對穩妥的選擇。面對面交易、錯峰出游，能夠獲得相對豐富的出游信息，更重要的是，價格有吸引力。

作為旅游業中主要渠道供應商，旅行社可以拿到各地旅游局、景區、航司提供的優惠政策。在這場熱賣會上，粉色系的宣傳墻紙上，賞春線路無論長短或境內外，全部標注著“現場搶位價”標簽，這是旅行社淡季促銷的慣常做法，當然也是吸引錯峰出游人群的注意力。

事實上，論及對銀發一族的需求，即便AI再“聰明”，也無法與一位熟諳銷售技巧的服務人員相匹敵。這就是為何即便傳統旅行社行業式微，但一線銷售人員和資深導游仍無法取代的根本原因。與習慣于用社交媒體搜索和AI搜索的人群不同，銀發一族更依賴于人與人之間的溝通問詢，在需求還不太清晰的時候，“更抵玩”成為他們決定買單的最主要因素。“美國東岸線路去到3萬元了，雖然現在去美國東岸可以看櫻花，但看櫻花還有更多性價比高的選擇。”一位旅行社銷售人員告訴記者，時下最受歡迎的，且主推的是更具性價比的春游線路。

旅行社借用AI運營增效

然而坦率地說，這只是針對過往存量市場而言。當更多互聯網平臺涉旅以來，旅游行業的主力軍在尋求新的市場增量時難度有增無減。如何借AI提高內部運營效率，或是旅行社當前能夠做的有效之舉。前不久，嶺南控股旗下的廣之旅易起行，在其開發的易游AI平臺接入DeepSeek模型，探索挖掘更多的價值場景。包括DeepSeek在內，易游AI平臺集成了國內外多個主流大語言模型，以提升運營效率、改善用戶體驗為目標，打造了一支AI“數字員工”團隊。它依托公司數據與業務底座，經過上萬次迭代訓練和海量自有數據庫“投喂”而誕生。目前，AI數字員工團隊近700名數字員工已在行程定制、銷售問答、簽證處理、知識問答等多個工作場景中投入使用，全天候在線工作，為用戶提供無縫銜接式使用體驗，開啟人機協同的新型工作模式。

除了運營增效，旅行社亦在原有的組團能力上，疊加新技能與新業務。比如為海外目的地提供更多宣傳推廣方式，以更多元的產品組合打開新的市場。今年3月，廣之旅宣布澳大利亞自由行預訂頻道全面升級，推出涵蓋簽證、機票、行程設計等一站式服務，并發布了多款昆士蘭州深度旅游線路及“一家一團”定制產品。“我們發現，對一些家庭游客而言，價格并不是影響目的地選擇的第一要素，他們更關注安全和舒適度。”廣之旅方面有關負責人表示，基于這一觀察，旅行社探索的“一家一團”產品雖然在價格上不具明顯優勢，但仍然獲得不少廣州家庭消費者青睞。除此之外，澳大利亞新南威爾士州也聯手廣之旅和花園酒店，打造聯名下午茶套餐，在酒店餐飲消費的場景中，推介澳洲正值秋日的度假玩法。

在眾信旅游零售公司眾信優游總經理曹建看來，隨著中國旅游市場持續恢復，中國旅游市場展現出巨大的市場潛力及強勁的復蘇態勢。眾信旅游2024年業績預告顯示，公司預計2024年度營業收入為62億至68億元，凈利潤為9500萬元至1.2億元，實現營業收入和凈利潤雙增長。

“隨著旅游3.0時代的到來，旅行不再是單純的欣賞自然風景、了解歷史文化，更多的是通過不斷提升的旅游服務水平讓游客體驗不同凡響的人生體驗，提供更多的‘情緒價值’。”曹建舉例道，2024年眾信旅游推出的“眾信制造2.0”產品系列，通過獨立成團、一價全含、明示服務、金牌領隊等一系列高標準化軟、硬件升級，帶動整體系列優化升級，成功實現營收超5億元。除了toC，眾信旅游也在加碼toB端的業務。比如去年年底眾信優游研發上線的零售UUX系統平臺，通過系統交互體驗，智能助手YOYO、合作商AI智能發品工具、自動化結算、優游學院等，幫助中小旅行社優化門店業務，引領旅游零售業務發展新需求。

有了智能導覽，還需要講解員嗎?

與傳統旅行社相比，景區和博物館更快擁抱AI帶來的便利。一臺智能導覽器，能夠讓游客了解景區景點或博物館的所有內容，那么，講解員會被替代嗎?

智能導覽延伸游客體驗的場景空間

近年來，一大批博物館、景區引入AI智慧導覽系統，依托智能語音導覽、移動應用、物聯網技術等手段，旨在為游客提供更高效、便捷和個性化的旅游體驗。

“感覺有了一位隨身‘講解員’，走到哪就能聽到哪。”在廣東省博物館，一位游客剛剛結束了“歷史之旅”，陪伴她的正是一臺智能導覽器。其攜帶自動定位識別功能，當游客靠近帶有智慧導覽標識的文物，便能喚醒機器、令其自動感應播放講解。

“游客的使用反饋都很好，設備月出租量突破3萬臺。周末及節假日，甚至會出現供不應求的現象。”廣東省博物館教育中心副主任王亞楠表示。近年來，場館還對智慧導覽內容進行了全面升級，支持多語種語音講解，還推出了粵語講解可供選擇。

同樣的場景也出現在廣州4A級景區正佳廣場。其內正佳科學館、正佳天文館、正佳自然科學博物館均推出了語音導覽器租賃服務，觀眾在參觀過程中手持導覽器即可了解場館展覽的介紹和展品展項的說明。

“智慧導覽是目前博物館服務非常重要的一部分，不僅可以滿足不同觀眾、不同時段的參觀需求，還可以降低人工成本。”相關負責人指出。

此外，智慧導覽的功能開發越來越多樣化，體驗形式和內容越來越豐富，對于有限的科普場館來說，可以無限延伸觀眾體驗的場景空間。

近年來，廣東省博物館和西安博物院、成都博物館、武漢自然博物館等陸續推出AR導覽服務，游客帶上AR眼鏡，便能看見文物的“前世今生”、走進虛擬與現實交織的數字世界。廣東省博物館還推出AI數字人手語導覽，幫助聽障游客實現“無障礙觀展”。

不只博物館，在廣東，智慧導覽系統也成為不少景區的“標配”，包括長隆、歡樂谷這類綜合度假區，以及永慶坊、廣州塔、肇慶星湖等傳統景區。早在2019年，長隆歡樂世界就攜手高德地圖上線“長隆歡樂世界一鍵智慧游”，推出線上動態排隊、身高篩選等智慧游覽功能，讓游客體驗感大幅提升。

有業者指出，對區域范圍大、業態又較多元的景區而言，引入AI類導覽意義顯著。“不同于博物館以提升講解為目的，景區需要加強的是游玩動線、等待時長、周邊餐飲等內容引導。”而系列服務依托APP或小程序便能輕松實現，相比紙質地圖、人工問詢等方式亦更靈活、及時。

人工講解可提供深度解讀和情緒鏈接

那么，AI智慧導覽是否會取代人工講解、成為未來的唯一選項?在業者和專家看來，答案是否定的。

“AI智慧導覽系統確實為游客帶來了便利，但終究是‘冰冷的機器’。”有學者指出，“人情味”和“互動感”，始終是人工講解員無可替代的優勢。“既定的講解程序，只能為游客提供基礎信息，但對于一些具有深厚歷史文化背景的景點，仍需要講解員的專業講解和互動表現。”

正佳自然科學博物館、正佳科學館、正佳天文館相關負責人也表示，在人工講解、互動可供時，游客首選的往往還是人工講解。“對于中小型博物館來說，觀眾更注重體驗感，使用語音導覽的頻率相對不那么高;但人工講解時段外，語音導覽服務提供了較好的補充。”

事實上，AI與人工講解相互補充、“相輔相成”，正是市場更看好的發展方向。有文旅科技行業從業者指出，兩者各有優勢，AI系統可以為游客提供景區的基本信息和導航服務，而講解員則可以提供深度解讀和情緒鏈接。

在廣東省博物館，據王亞楠介紹，雖然導覽系統已實現自助租賃，但館內仍安排有專人運維團隊，每一個租借步驟都有服務人員指引幫助。“未來我們在靈活增加設備投入的同時，仍會保留專業服務團隊，因為科技的溫度還是需要人文關懷來進行傳遞。”她表示。

■專家觀點

新玩法層出不窮，行業逐步“去中心化”

最近，隨著DeepSeek、Manus等AI工具出現，文旅行業將如何擁抱新技術的話題引發業界熱議。中山大學旅游學院副教授何莽近期在視頻直播中分享其個人觀點。在他看來，隨著DeepSeek等AI工具的出來，每個商家、導游、游客都可以設計自己的旅游線路和產品。旅游的新“玩法”會層出不窮，這將有望掀起真正的“文旅革命”。

DeepSeek、Manus等AI工具出現，對文旅行業最大的影響是什么?

何莽表示，旅游行業在上一個互聯網時代，是典型的“中心化”模式：整個行業的客戶資源流量入口，被大的OTA平臺基本壟斷，很少能被服務型、一線型的旅游企業掌握。小企業盈利很難：不和OTA合作，就難以獲得游客;跟OTA合作，又要被分成。結果，大家更愿意把錢花在平臺推廣上，不能真正做創新;同時，持續依賴平臺買流量，整個市場的利潤率最終越來越低，不利于文旅行業發展。

很早之前，文旅行業其實已經在廣泛應用AI了，而這十年間，行業的“中心化”程度是在加強的：大OTA商家可以掌握大量數據，也就是AI所需要的“原料”，再加上本身就有技術和大規模資金的優勢;普通小商家沒有大數據去挖掘，也做不出來。

但是，DeepSeek、Manus這樣的公用型大模型工具出現之后，每個人都有機會利用。比如，作為游客，只要告訴它們明確的需求、具體的約束條件，例如開車不要超過多久、想選哪種餐廳吃飯……它們生成的線路真的很實用，推薦的選項也很有特色，能做到給每個人個性化的服務。這就導致了“去中心化”：“我們可以不上OTA平臺，自己直接用AI就可以了。如果讓任務生成型的AI找便宜的下單，它甚至可以直接把訂單下了，還把商家的聯系方式、營業時間告訴我。”

這種趨勢會改變整個文旅行業的生態，以前AI主要是幫助商家(TOB)，但現在AI能直接為游客服務(TOC)。

AI工具會給行業帶來哪些機遇?

何莽認為，首先，機遇來自消費需求的變化。旅游業發展，首先大眾得有足夠的休閑時間，其次要有更高的收入。

歷史上每一次科技革命，結果都是生產效率的極大提升、社會財富的整體增長。目前AI的發展還處于起步階段，一旦進入加速期，它會重塑各行各業，創造更多就業機會，推動社會經濟增長。AI還能釋放更多空閑時間——很多原本需要100小時完成的工作，可能只要1小時就能搞定。人又有錢了、又有閑了，自然會更愿意去旅游。這是AI給文旅行業帶來的真正“黃金期”。不過這個過程不會一蹴而就，而是一個長期的趨勢。

再者，AI能提升文旅行業的效率、技術創新水平。以前，AI主要是幫商家優化運營，比如通過數據分析提高效率，但這本質上是“節流”——原本需要10個人干的活，變成1個人干，效率更高了，用人也減少了。

但隨著DeepSeek等AI工具的出來，每個商家、導游、游客都可以設計自己的旅游線路和產品。旅游的新“玩法”會層出不窮，這才是真正的行業變革。“我一直認為，文旅行業的核心跟游戲、數字文化很類似，本質就在于“怎么玩”。通過AI，玩法可以更加個性化，極大豐富我們的人生體驗。”他說。

對于AI帶來的挑戰，文旅工作者怎樣應對?

何莽說，AI的快速發展確實給文旅行業帶來一定挑戰。首先是不確定性：AI最終會走向什么方向，是好還是壞?其次，AI技術迭代太快，如果行業轉向高度依賴技術，而文旅從業者對技術了解不夠，就可能跟不上節奏。

從戰略層面上，我們要“站在未來看現在”，提前思考旅游行業應該朝什么方向走，文旅行業的本質會變成什么樣，領先的文旅應該關注的是未來的生活方式。具體的策略層面，他給出四個建議：

對于AI，不要焦慮，而是先用起來，多嘗試;

AI最適合用于建立營銷，景區、酒店都可以開始行動，生成文案、打造電子分身進行推廣，這種方式也最直接、最實在——多一個客戶，就意味著多一筆收入;

真正要做創新，要把新質生產力用起來。只要找到合適的應用場景，低空、機器人、數字文化等等都可以融入文旅，因為這就是未來生活的一種展現;

AI能提供參考信息、能執行流程，但不能承擔做決策的后果，也無法取代你的個性和品牌影響力。隨著“去中心化”趨勢的發展，只有塑造獨特的個人IP，建立自己的品牌形象和私域流量，才能真正抓住這一波紅利。

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