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茅臺(tái)掌門的控價(jià)接力賽 未來茅臺(tái)價(jià)格走勢(shì)如何

2021-09-27 08:23:09來源：北京商報(bào)  

在茅臺(tái)原董事長袁仁國受賄案一審被判無期徒刑的第二天，茅臺(tái)集團(tuán)新任董事長丁雄軍在貴州茅臺(tái)酒股份有限公司2021年第一次臨時(shí)股東大會(huì)上的發(fā)言引起了坊間熱議。從袁仁國到丁雄軍的十年間，解決“控價(jià)”難題已經(jīng)成為茅臺(tái)歷任董事長共同的任務(wù)。丁雄軍于今年8月30日接任茅臺(tái)董事長，通過加大投放、“空瓶復(fù)購”，中秋期間，茅臺(tái)控價(jià)稍見成效。未來價(jià)格走勢(shì)如何，也考驗(yàn)著領(lǐng)導(dǎo)班子的決策應(yīng)對(duì)能力。

直營擴(kuò)大

自茅臺(tái)原董事長袁仁國受賄案一審判決公布以來，多篇有關(guān)袁仁國的文章在業(yè)內(nèi)外人士朋友圈中流傳開來。成也蕭何敗也蕭何，袁仁國打破計(jì)劃經(jīng)濟(jì)銷售體制，打造了茅臺(tái)第一支營銷隊(duì)伍，2017年茅臺(tái)經(jīng)銷商從1998年的146家增至2000余家，這一舉動(dòng)為茅臺(tái)帶來業(yè)績(jī)上的迅猛增長，可袁仁國也因在經(jīng)銷商上的貪腐而落入法網(wǎng)。

北京商報(bào)記者就袁仁國被判無期徒刑事件采訪茅臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿，對(duì)方未予以回應(yīng)。

福禍相依，雖然經(jīng)銷商為茅臺(tái)帶來了不可估量的價(jià)值，但這也帶來了囤貨、黃牛炒作、假茅臺(tái)等各種亂象，一時(shí)之間茅臺(tái)市場(chǎng)瀕臨失控。

2018年5月，李保芳接任茅臺(tái)集團(tuán)董事長，為解決這個(gè)棘手的“爛攤子”可謂是煞費(fèi)苦心。剛一上任，李保芳就對(duì)茅臺(tái)的營銷體系進(jìn)行了大刀闊斧的改革，大規(guī)模“砍掉”經(jīng)銷商，擴(kuò)大直銷渠道，加大商超及電商渠道的投放，推動(dòng)營銷扁平化。

在2019年股東大會(huì)上，有股東提問為什么買不到茅臺(tái)酒，李保芳回應(yīng)稱，市面上售酒點(diǎn)少與量少是問題原因，而未來會(huì)增加直營渠道并加大放量，從500噸增至2019年的1600噸。據(jù)2019年公告顯示，經(jīng)銷商數(shù)量從2018年的2987家減少610家至2377家，其中茅臺(tái)酒經(jīng)銷商減少437家。2019年12月27日，李保芳在貴州茅臺(tái)2019年度全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上表示，2020年將進(jìn)一步擴(kuò)大自營規(guī)模，渠道加推2800噸茅臺(tái)酒投入33個(gè)茅臺(tái)直營店。

當(dāng)高衛(wèi)東接任茅臺(tái)集團(tuán)董事長時(shí)，則延續(xù)了李保芳擴(kuò)大直營，“砍掉”經(jīng)銷商的渠道改革政策。據(jù)茅臺(tái)半年度報(bào)告顯示，截至2021年上半年，國內(nèi)茅臺(tái)經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)減少至2096家。

控價(jià)持之以恒

減少經(jīng)銷商、擴(kuò)大直營，渠道變革上的種種舉動(dòng)無一不是為了給不斷攀升的飛天茅臺(tái)酒價(jià)格降溫。“酒是用來喝的，不是用來炒的。”這是李保芳2019年與顧客溝通時(shí)強(qiáng)調(diào)的一句話。茅臺(tái)歷任董事長為實(shí)現(xiàn)這句話，對(duì)飛天茅臺(tái)控價(jià)這件事孜孜不倦。

在剛剛過去的中秋節(jié)，飛天茅臺(tái)以價(jià)格不漲反降實(shí)現(xiàn)了旺季控價(jià)成功。丁雄軍面對(duì)白酒旺季控價(jià)的首戰(zhàn)，稍見成效。茅臺(tái)企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者表示，“此次中秋價(jià)格不漲反降說明控價(jià)已經(jīng)有一定效果了”。此次中秋，貴州茅臺(tái)于市場(chǎng)投放8000噸茅臺(tái)酒，并為推動(dòng)飛天茅臺(tái)開瓶率首次推出“空瓶復(fù)購”活動(dòng)。

在2021年第一次臨時(shí)股東大會(huì)上，丁雄軍就茅臺(tái)酒價(jià)格及價(jià)格體系指出，“茅臺(tái)酒的價(jià)格嚴(yán)格按照《價(jià)格法》等法律法規(guī)，基于生產(chǎn)經(jīng)營成本、品牌定位、宏觀環(huán)境、供求狀況等因素依法制定。茅臺(tái)作為白酒頭部企業(yè)，堅(jiān)決擁護(hù)國家相關(guān)政策，始終致力于維護(hù)茅臺(tái)酒市場(chǎng)秩序穩(wěn)定”。

“茅臺(tái)酒終歸是商品，價(jià)格形成遵循市場(chǎng)規(guī)律，受供求關(guān)系等多重因素影響，脫離價(jià)值規(guī)律本身是不科學(xué)的，茅臺(tái)會(huì)遵循市場(chǎng)規(guī)律，呼應(yīng)市場(chǎng)信號(hào)，反映合理價(jià)值。”丁雄軍如此強(qiáng)調(diào)。

北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長程萬松就此指出，丁雄軍一再表示要尊重市場(chǎng)規(guī)律，以供需關(guān)系變化確定茅臺(tái)酒價(jià)格，然而茅臺(tái)酒是否真的該漲價(jià)，還要看茅臺(tái)酒的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，流通市場(chǎng)留存了多少茅臺(tái)酒、茅臺(tái)酒開瓶率如何等。2021年起，茅臺(tái)酒市場(chǎng)投放將提高至4.3萬噸、8.6萬瓶左右。如果產(chǎn)品價(jià)格上漲，消費(fèi)者購買力卻下降，于茅臺(tái)而言會(huì)有怎樣的風(fēng)險(xiǎn)，相信新一任領(lǐng)導(dǎo)班子會(huì)冷靜對(duì)待，理性決策。

實(shí)際上，飛天茅臺(tái)控價(jià)“世紀(jì)”難題在高衛(wèi)東、李保芳任茅臺(tái)集團(tuán)董事長時(shí)就被多次提起并試圖解決。

為控價(jià)，高衛(wèi)東提出“拆箱令”，自2021年元旦起，茅臺(tái)集團(tuán)要求茅臺(tái)專賣店及經(jīng)銷商將飛天茅臺(tái)按1499元的價(jià)格拆箱售賣。但是弄巧成拙，該舉動(dòng)引發(fā)了原箱茅臺(tái)價(jià)格的飆升。至今，2021年53度飛天茅臺(tái)(500ml)原箱價(jià)格已漲至3840元/瓶，一箱售價(jià)23040元，而據(jù)建議市場(chǎng)零售價(jià)格計(jì)算，整箱僅為8994元，原箱價(jià)格已經(jīng)為2.5倍有余。

李保芳也為控價(jià)做出努力，曾一年提四次“價(jià)格降溫”，提出加快人臉識(shí)別技術(shù)應(yīng)用等措施，以控制飛天茅臺(tái)價(jià)格，但依然不斷上漲的飛天茅臺(tái)價(jià)格卻說明控價(jià)措施作用不大。

資本市場(chǎng)跌宕起伏

控價(jià)稍有成效，資本市場(chǎng)上卻略有起伏。9月24日，貴州茅臺(tái)以1694元/股收盤，市值2.1萬億元，較前一日漲幅達(dá)3.61%。雖然有所上漲，但近日來股價(jià)的起起伏伏令股民們心中開始忐忑。股民小李就在股吧說道，“前一日還能笑得像花兒一樣，后一日就跌得‘一身輕’了”。

雖然貴州茅臺(tái)股價(jià)較其今年2月10日?qǐng)?bào)收價(jià)2601元/股而言有所下降，但從各關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)來看，股價(jià)仍呈曲折上升狀態(tài)。

2001年8月，貴州茅臺(tái)上市，彼時(shí)股票發(fā)行價(jià)為31.39元/股，發(fā)行股數(shù)為7150萬股，募資22.02億元。在茅臺(tái)原董事長季克亮的帶領(lǐng)下，僅用了五年半的時(shí)間，2007年茅臺(tái)市值突破千億元大關(guān)。隨后貴州茅臺(tái)在資本市場(chǎng)上一路高歌猛進(jìn)，2018年1月，袁仁國任茅臺(tái)集團(tuán)董事長時(shí)，貴州茅臺(tái)市值首次突破萬億元大關(guān)。

資本市場(chǎng)變幻莫測(cè)，并沒有一路的順風(fēng)順?biāo)?020年高衛(wèi)東上任初期，茅臺(tái)股價(jià)曾觸及940.16元/股的低位，也曾于2021年2月10日達(dá)到歷史最高點(diǎn)2603.41元/股，市值突破3萬億大關(guān)。

從股價(jià)上看，以9月24日收盤價(jià)1694元/股與2001年貴州茅臺(tái)上市時(shí)發(fā)行價(jià)31.39元/股相比，20年間股價(jià)增長62.57倍。從市值變化上看，從2007年首次突破千億大關(guān)到2018年突破萬億大關(guān)，僅用了11年。

上市20余年來，貴州茅臺(tái)在資本市場(chǎng)上有起有伏，但整體上看仍處于曲折上升狀態(tài)。對(duì)于未來貴州茅臺(tái)在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)目前還無法下定論，這還要看丁雄軍如何帶隊(duì)茅臺(tái)集團(tuán)。

資本市場(chǎng)跌宕起伏，控價(jià)難題尚未解決，人事變動(dòng)頻頻，茅臺(tái)的一舉一動(dòng)被世人所關(guān)注。程萬松指出，近年來的每一次一把手更替，都沒有直接影響茅臺(tái)的市場(chǎng)。真正對(duì)茅臺(tái)產(chǎn)生影響的，是茅臺(tái)酒的品質(zhì)系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)、品牌系統(tǒng)的相互作用。

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