互聯網醫美平臺“蹭流量”翻車互聯網醫美平臺的流量焦慮

2021-10-12 14:03:03來源：北京商報

10月11日，針對運營公眾號文章中使用多名明星照片引起的侵權責任糾紛，新氧發表致歉聲明。前不久，更美App運營方北京更美互動信息科技有限公司(以下簡稱“北京更美互動公司”)與楊洋網絡侵權責任糾紛一審民事判決書公開，因侵犯楊洋肖像權更美被判賠4萬元。

通過使用明星照片，互聯網醫美平臺獲得一定流量，這背后是其商業模式依賴廣告所致。然而，隨著《醫療美容廣告執法指南(征求意見稿)》等政策的落地，醫療美容廣告逐步收緊，互聯網醫美平臺也在各尋出路。

新氧致歉，更美被判賠4萬元

被熱議、上熱搜，互聯網醫美平臺和明星的侵權糾紛受到關注。10月11日，針對運營公眾號文章中使用多名明星照片引起的侵權責任糾紛，新氧發表道歉聲明稱，公司已與當事人積極溝通并和解，將全力配合北京互聯網法院的相關工作。新氧進一步表示，公司全面接受批評和指正，并堅決整改。

另一互聯網醫美平臺頭部企業與明星的侵權糾紛也有了新動向。天眼查App顯示，根據一審民事判決書，被告北京更美互動公司在其運營的微信公眾號“更美研究所”發布的多篇涉案文章中，使用了楊洋24張肖像，包括影視劇截圖、劇照、生活照等。文章中包含微信二維碼、“更美”App推廣、醫美產品介紹推廣等信息。被告未經許可使用其肖像的行為侵犯了楊洋的肖像權，北京更美互動公司于判決生效后十日內賠償原告楊洋經濟損失4萬元。

除楊洋外，天眼查App中的開庭公告信息顯示，北京更美互動公司因侵權還曾被包括古力娜扎、楊穎、宋茜、高圓圓、唐嫣、李冰冰在內的多位明星起訴。

更美相關負責人向北京商報記者表示，近期楊洋與更美旗下公眾號訴訟，源于2018年更美旗下微信公眾號文章曾使用過楊洋照片，對楊洋先生造成困擾，更美深表歉意。“很多明星訴訟多為2018年歷史遺留問題，更美已積極地和當事人溝通，爭取和解或者拿到授權，大部分案件最后是雙方在二審前完成和解。”更美相關負責人進一步說道。

互聯網醫美平臺的流量焦慮

作為互聯網醫美平臺，新氧和更美連接著醫美機構和消費者，極大解決了醫美行業信息不透明的問題，但從商業模式來看，互聯網醫美平臺的發展依賴廣告。

財報數據顯示，新氧營收分為信息服務收入和預訂服務。其中，信息服務收入即商家的入駐費和投放的廣告費。2021年二季度，新氧4.52億元營收中的79%來自信息服務收入，同比增長五成。

同樣，更美創始人兼CEO劉迪2018年在接受媒體采訪時透露，平臺的營收1/3來自于傭金，2/3來自面向商家收取的廣告、企業服務。

新型社交媒體的出現讓互聯網醫美平臺的獲客難度增加。北京君都律師事務所高級合伙人、生命科學與健康醫療法律部主任張文波在接受北京商報記者采訪時表示，“00后”逐漸成為求美的消費主力之一，這些消費群體青睞的社交媒體發生轉移，一些新型社交媒體分散了互聯網醫美平臺的流量，這給互聯網醫美平臺的業務發展帶來挑戰。往往明星照片的使用可以帶來流量。另一方面，名譽權侵權違法成本比較低，平臺或者醫美機構采用蹭流量模式，違法成本低。

對于使用明星照片，更美相關負責人認為，使用明星照片的初衷是為了讓審美科普更加通俗易懂和具備趣味性，希望幫助用戶搭建能夠了解美學知識、學習審美的渠道。

監管從嚴下的轉型探索

醫美廣告的監管不斷從嚴，互聯網醫美平臺積極探索新業務。

今年6月，國家衛健委發布《關于印發打擊非法醫療美容服務專項整治工作方案的通知》(以下簡稱《通知》)，國家衛健委等八部門定于2021年6-12月在全國范圍內開展打擊非法醫療美容服務專項整治工作。在醫療美容廣告方面，《通知》提到，嚴肅查處違法廣告和互聯網信息。8月，國家市場監管總局發布《醫療美容廣告執法指南(征求意見稿)》，向社會公開征求意見。征求意見稿稱，將重點打擊制造“容貌焦慮”、利用廣告代言人為醫療美容做推薦等廣告亂象。

市場競爭和監管趨嚴下，互聯網醫美平臺也開始了新業務的探索。今年6月，新氧以7.91億元收購武漢奇致激光技術股份有限公司，向醫美產業鏈上游延伸。據了解，奇致激光主要從事激光和其他光電類醫療及美容設備的研發、生產、銷售和代理業務，產品包括面向美容和泌尿外科等領域的激光和其他光電類醫療及美容設備。此外，新氧與京東健康共建“京東健康醫美”頻道，通過京東對用戶進行更高頻的觸達，還與高德協作共建高德平臺醫美用戶消費鏈路等。

根據更美方面提供的信息，平臺也在進行轉型。“目前更美旗下公眾號正在進行內容轉型，減少娛樂內容，增加時尚內容。”