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參半出圈年營銷費用超50% 參半單挑李施德林

2021-07-30 13:51:59來源：北京商報  

“你的包里一定要有它”，打開抖音等社交平臺，漱口水的廣告撲面而來，漱口水正在成為消費者必需品。7月27日，參半聯(lián)合創(chuàng)始人張軼對北京商報記者表示，近日參半完成了4億元的融資，這筆融資將更多地運用到產(chǎn)品研發(fā)及自建產(chǎn)線等項目中。而這已經(jīng)是參半自2019年5月以來完成的第8輪融資。

業(yè)內(nèi)人士表示，參半的成功離不開品牌的強(qiáng)營銷，重金營銷下參半確實在某一個時間段獲得不錯的銷量。然而，營銷之外，無論是品牌認(rèn)知度還是影響力，包括參半在內(nèi)的新銳品牌都難以與老牌相匹敵，如何通過研發(fā)投入加強(qiáng)品牌建設(shè)是目前新銳品牌需要考慮的問題。

三年8輪融資

根據(jù)天眼查信息，參半于近日完成了4億元融資，該輪融資主要由華興資本旗下華興新經(jīng)濟(jì)基金領(lǐng)投，金鼎資本、基石資本與亞商資本跟投，老股東創(chuàng)新工場與字節(jié)跳動本輪繼續(xù)加注。

參半自2019年5月獲得第1輪天使輪融資以來，截至目前已經(jīng)完成了8輪融資，其中僅2021年的融資就占4輪。

針對此輪融資情況，張軼告訴北京商報記者，未來，參半將打造全維度口腔護(hù)理品牌，在穩(wěn)固漱口水產(chǎn)品發(fā)展的同時，進(jìn)入到更精細(xì)化的口腔護(hù)理領(lǐng)域。此外，產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)線自建方面將會成為參半未來發(fā)展的重點。

作為新崛起的口腔護(hù)理品牌，參半在2018年5月推出高端牙膏切入口腔護(hù)理賽道，但反響平平;隨后在2020年下半年推出益生菌漱口水，改換漱口水賽道。賽道的改換讓參半成為炙手可熱的新銳口腔護(hù)理品牌。

根據(jù)張軼提供的數(shù)據(jù)，參半漱口水自上線以來在80天內(nèi)總銷售額突破1億元，上線第一個月成為淘寶漱口水類目第二名，第二月排名第一。此外，參半漱口水線上銷售數(shù)量更是超越了漱口水龍頭李施德林。據(jù)悉，線上李施德林漱口水銷量僅為參半的1/4。

日化行業(yè)天使投資人夏天表示，近兩年，新銳品牌正在每一個類目中崛起，從完美日記花西子的彩妝、HFP璦爾博士百植萃等功效護(hù)膚，再到參半等口腔護(hù)理。

在張軼看來，參半成功的原因更多來自于團(tuán)隊對于漱口水這一賽道的精準(zhǔn)定位。“基于口腔護(hù)理市場的不斷擴(kuò)大，參半精準(zhǔn)定位漱口水賽道后，連獲多輪融資。”張軼說。

不過，在快消行業(yè)新零售專家鮑躍忠看來，僅是漱口水的發(fā)展空間并不大，但參半還能夠獲得如此的銷量并能快速獲得多輪融資，和企業(yè)的強(qiáng)營銷有著直接關(guān)系。

年營銷費用超50%

連續(xù)獲得融資，線上銷量超過李施德林，參半出圈的背后離不開重金營銷模式。

據(jù)張軼介紹，參半漱口水之所以能銷量大增，主要還是公司有著一套完整的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。

據(jù)了解，參半在推出益生菌漱口水前期，同時簽下趙露思、毛不易、沈夢辰三位明星對新品進(jìn)行宣發(fā)。其中，毛不易主攻微博，其他兩位則在抖音、小紅書進(jìn)行推廣。除了找明星對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳外，參半推出一系列粉絲過萬的腰部、中部網(wǎng)紅達(dá)人，進(jìn)行產(chǎn)品種草，并結(jié)合抖音等平臺推出大量推廣視頻，進(jìn)行覆蓋式宣傳。據(jù)張軼透露，參半每年營銷費用的投入呈流動狀態(tài)，雖不固定，但基本每年的占比在50%以上。

有數(shù)據(jù)顯示，2020年11月，參半在抖音推出了176個產(chǎn)品推廣視頻。如此大規(guī)模的視頻推廣，對于參半的回報同樣可觀。在抖音投放視頻后，轉(zhuǎn)化率達(dá)到23%，整體復(fù)購率為25%。

鮑躍忠分析稱，一個品牌過度依靠營銷拉動銷量的發(fā)展模式并不能持久，也很少有品牌有足夠的資金去支撐重金營銷。這也是目前很多新銳品牌面臨的問題。不過，在張軼看來，在新興快消品領(lǐng)域，新品牌需要強(qiáng)營銷，這樣才能促成銷售。

賽道擁擠

參半連獲融資背后是口腔護(hù)理市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大。根據(jù)Euromonitor測算數(shù)據(jù)，全球口腔護(hù)理行業(yè)市場規(guī)模約為474.27億美元，我國口腔護(hù)理行業(yè)市場規(guī)模約為71.01億美元(約420億元人民幣)。預(yù)計未來會持續(xù)以8%-12%的年增長率增長，十年以內(nèi)達(dá)到千億級市場規(guī)模。

雖然賽道不斷擴(kuò)大，但競爭已相當(dāng)充分。在漱口水市場除了李施德林、比那氏等漱口水的頭部品牌外，黑人、舒客、高露潔、云南白藥等牙膏巨頭也早早向漱口水品類擴(kuò)張，同時還出現(xiàn)了呼嘎、貝醫(yī)生、BOP、DEVIL&DETAIL究式生活等新銳品牌的身影。而這些都將是參半布局口腔護(hù)理賽道面臨的競爭對手。

以李施德林為例，雖然參半在線上銷量超越了李施德林，但從整個市場來看，李施德林依舊是漱口水龍頭品牌，尤其是李施德林在線下市場份額中占有絕對優(yōu)勢。據(jù)悉，李施德林在2005年正式進(jìn)入中國市場，2010-2015年期間，李施德林在中國市場的年增長高達(dá)10%，2019年，李施德林在線下市場的占有率達(dá)到了67%。

“參半的出圈依賴強(qiáng)營銷，但參半的長久發(fā)展則需要從產(chǎn)品本身及品類的衍生方面入手。”業(yè)內(nèi)人士表示。

對于未來的發(fā)展，參半似乎也意識到了僅依靠營銷未必走得長遠(yuǎn)。張軼稱，發(fā)展前期，參半在營銷方面更多以貨幣形式投入，而在產(chǎn)品研發(fā)方面則更多是非貨幣的投入，比如人力、團(tuán)隊時間等方面，而在本輪融資之后，參半將會花費更多的資金在產(chǎn)品研發(fā)方面。

據(jù)張軼透露，未來兩年，參半將投入3000萬元的預(yù)算發(fā)力研發(fā)端，同時聯(lián)合更多專業(yè)協(xié)會及研發(fā)機(jī)構(gòu)去進(jìn)行新品研發(fā)、產(chǎn)品配方的研發(fā)。此外，自建產(chǎn)線、增強(qiáng)對供應(yīng)鏈端的投入也將成為參半未來發(fā)展的重點。

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